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Advertorial

Qualitative KPIs bei Online-Kampagnen

AdVerification ist der Schlüssel für effektive Online-Branding-Kampagnen: Unternehmen, die auf qualitative Performance-Indikatoren setzen, können Kampagnen besser aussteuern. Michael Hofsäss, Research Partner, und Jessica Seis, Junior Research Director, bei UM (Universal McCann) erläutern, was Unternehmen beachten müssen.

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Von Jessica Seis und Michael Hofsäss

Die digitale Kampagne für das neue LED-Fernsehgerät war optimal geplant: Unternehmen und Mediaagentur hatten die Zielgruppe definiert und Banner und Video Ads sollten auf passgenauen Online-Portalen erscheinen. Doch nach ersten Messungen blieben die Klickraten und Nutzerzahlen hinter den Erwartungen zurück. Erst zusätzliche qualitative Key Performance Indikatoren (KPIs) wie der Zielgruppenanteil und die Visibility konnten die Wirkung der Kampagne optimieren. Nun wurde diese von den richtigen Personen auch wirklich wahrgenommen.

Zielgruppe mit Targeting erreicht?</h3

Tatsächlich reicht es nicht aus, digitale Werbemittel zu schalten und die Auslieferung über den Adserver zu prüfen. Und selbst demografisches Targeting ist keine Erfolgsgarantie. Eine Frage beschäftigt alle Mediaverantwortlichen, die auf diese Methode setzen: Wie viele der erreichten Personen gehören wirklich zu der via Targeting anvisierten Zielgruppe? Diese Frage beantwortet der erzielte „Target Group Share“ (TGS). Mit ihm lässt sich die Zielgenauigkeit feststellen, indem man die Profilinformationen der Personen auswertet, die innerhalb eines „Onlinepanel“ erreicht werden. Die Unterschiede zwischen verschiedenen Vermarkter sind dabei erheblich: Der TGS innerhalb einer Kampagne, die sich an „Männer zwischen 20-29 Jahren“ richtete, schwankte so zwischen 9 und 70 Prozent. Im besten Fall gehörten 70 Prozent der tatsächlich erreichten Personen der Zielgruppe an, im schlechtesten Fall nur 9 Prozent! Mithilfe dieser wertvollen Daten lassen sich laufende Kampagnen optimieren und künftige Kampagnen besser planen.

Visibility und Viewtime

Ein weiterer qualitativer Indikator für erfolgreiche digitale Branding-Kampagnen ist die tatsächliche Sichtbarkeit eines Werbemittels, die Visibility: Nicht jedes Werbemittel, das scheinbar optimal platziert wurde, wird auch wahrgenommen. Zu kleine Browserfenster, eine Platzierung unterhalb des ersten Browserfensters oder schnelles Scrollen können dies verhindern. Im untersuchten Fall werden durchschnittlich 20 – 30 Prozent der gebuchten Impressions gar nicht gesehen.

Zwar lässt sich die Visibility bereits messen, Mediaverantwortliche setzen sie jedoch noch nicht umfassend ein. Denn noch fehlt ein verbindlicher Standard für eine sichtbare Impression. In der Projektgruppe „Online Media Qualitätssicherung“ arbeiten Vertreter von OWM, Foma, BVDW und OVK zusammen, um eine solche Definition zu liefern.

Auch die Sichtbarkeitsdauer, die Viewtime, ist wichtig für die Werbewirkung – und zwar nicht nur bei Online-Bewegtbild (InStream und InPage). Waren es bisher vor allem TV-Sender, die die Messung der Viewtime interessierte, rückt dieser Indikator nun stärker in den Fokus aller Werbungtreibenden. Wie bei der Visibility gibt es noch keine einheitliche Messmethode. Ideal wäre es, die tatsächlich genutzte Zeit zu messen und diese durch die maximal mögliche Sehzeit zu dividieren.

Generell bestehen bei der Messung von Visibilty und Viewtime erhebliche methodische und technische Probleme. Sobald diese jedoch kurz- bis mittelfristig gelöst sind und eine im Markt akzeptierte, gültige Definition existiert, könnten diese Indikatoren sogar die Basis für eine neue Preisgestaltung werden. Schon jetzt steht fest, dass Visibilty und Viewtime eine unerlässliche Erweiterung der bestehenden KPIs sind, da Agenturen mit ihnen qualifizierte Kontakte nachweisen können.

Als weitere Faktoren, die Media- und Marketingverantwortliche für die AdVerification beachten sollten, sollen hier noch BrandSafety und AdFraud erwähnt werden. Im Gegensatz zu Visibility und Viewtime sind diese KPIs auch bei „Cost per Click“-Buchungen relevant.

KPIs entscheiden über Erfolg

Branding-Kampagnen lassen sich anhand der vorgestellten qualitativen KPIs deutlich besser auswerten und aussteuern. Und Experten gehen davon aus, dass qualitative KPIs künftig zu Standardmetriken jedes AdServers werden – auch wenn sie aktuell von verschiedenen Anbietern gemessen werden. Das eröffnet Marken und Mediaverantwortlichen neue Möglichkeiten, um die Wirkung von Online-Marketing zur vollen Entfaltung zu bringen.

Über die Autoren: Die Universal McCann Research-Spezialisten Jessica Seis, Junior Research Director, und Michael Hofsäss, Research Partner, beschäftigen sich seit Jahren mit Methoden zur Messung des Erfolgs von Kampagnen und deren Optimierung.

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