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“Qualität kann man nicht behaupten – man muss sie beweisen!”

Schon jetzt ist der Relaunch des Mini eine Erfolgsgeschichte. Doch bei der Qualität hat der kleine Flitzer noch mit dem Image seines Vorgängers zu kämpfen. Torsten Müller-Ötvös, Marketing-Chef von Mini, will beweisen, dass die Verarbeitung des Neuen keine Wünsche offen lässt.

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War es nicht risikoreich einen hochpreisigen Kleinwagen herauszubringen?

So eine Idee entsteht ja nicht über Nacht. Das alles beruht auf einer dezidierten Analyse. Wir haben uns die Entwicklung von Marktsegmenten und Käuferverhalten weltweit angesehen sowie die Milieus und die Einschätzung, wie sie sich zukünftig verhalten werden. Das alles hat uns zu der Erkenntnis geführt, dass sich das Premiumsegment in den letzten Jahren gut entwickelt hat und auch mit einem Wachstumspotenzial von 50 Prozent in den nächsten zehn Jahren gute Aussichten verspricht. Zudem hat die Marke ein hohes emotionales Potenzial, das über vier Jahrzehnte gewachsen ist, aber einer massiven Umpositionierung aus den 60er und 70er-Jahren bedurfte, um eine moderne cosmopolitische Marke zu werden.

Gestartet sind Sie 1999 kommunikativ – auch mit einem gewissen Risiko –nämlich im Internet. Wie sind Sie ausgerechnet auf diese Medium verfallen?

Die Marktforschung hat uns hier sehr gute Daten geliefert, denn schon damals zeigte sich, dass unsere Zielgruppe das Internet nutzt und sehr Internet-affin ist. Die Entscheidung dafür war eine Mischung aus guter Analyse, den richtigen Mitarbeitern, einer sauberen strategischen Taktung und guter Ideen. Und die guten Ideen sind gerade dadurch entstanden, dass wir knapper mit dem Geld gewesen sind. Das hat der Kreativität im Marketing ganz generell einen Schub gegeben.

Wie haben Sie sich der Marke Mini genähert, die zwar einen hohen Sympathiebonus genießt, aber auf den ersten Blick, was insbesondere die Qualität des traditionellen Minis betrifft, so gar nicht mit einem Premium-Image vereinbar scheint?

Der alte Mini hatte die Last mangelnder Qualität in der Wahrnehmung. Das wußten wir auch. Daher mussten wir ein Auto machen, das den Qualitätsstandards entspricht, die heute Usus sind. Qualität kann man aber nicht behaupten. Das muss man beweisen. Insofern wird es auch noch eine gewisse Zeit dauern, dieses Image, was in gewissem Maße noch aus alten Zeiten in manchen Köpfen anzutreffen ist, sukzessive über Mund-zu-Mund-Propaganda oder die Fachpresse zu verdrängen. Wir haben aber nie aus einer Verteidigungsposition heraus argumentiert, sondern haben die Qualität einfach authentisch am Produkt belegt. Mit Sicherheit hat hier auch der Ruf der BMW Group geholfen, die mit Qualität in Verbindung gebracht wird.

Wie haben Sie das Unternehmen Mini im Unternehmen BMW aufgestellt?

Dazu bedarf es auch intern einer stringent geführten Organisation. Für uns ist ein ganz entscheidendes Erfolgskriterium gewesen, innerhalb des Unternehmens eine Struktur zu schaffen, die wirklich 100 Prozent Sorge für Mini trägt. Dazu gehört auch die sauber getrennte Markenführung. Wir haben daher überlegt, wo wir BMW Group Ressourcen nutzen können und wo wir uns komplett separieren.

Nach welchen Kriterien haben Sie separiert?

Die Grenze ist überall dort, wo die Marke in ihrer Ausprägung dem Kunden gegenüber originär tangiert wird. Also beispielsweise beim Design oder Fahrverhalten müssen Personen in der Entwicklung sitzen, die die volle Verantwortung dafür haben, diesen Mini so authentisch zu machen, damit er auch ein wirklicher Mini ist. Genau das gleiche gilt auch für das Marketing. Beispielsweise die gesamte Kommunikation, wie Werbung, Internet oder Events wird bei uns vollumfänglich gesteuert. Beim Thema Messe greifen wir in der Umsetzung auf die zentrale BMW Group Messeabteilung zurück und machen selbst nur die Planung. Ziel war Doppelungen und damit Kosten in der Organisation zu vermeiden und gleichzeitig auch genügend Zugriff auf die BMW Group Ressourcen zu erhalten. Diesen Prozess galt es auszusteuern.

Wie war zunächst das interne Marketing. Wer so überzeugt nach draußen Mini verkauft, muss es erst mal im Unternehmen verkauft haben. Wie haben Sie die Mitarbeiter dazu gebracht, die Marke Mini zu leben?

Wir haben mit den Kollegen von der internen Kommunikation bereits ein Jahr, bevor das Fahrzeug gelauncht wurde, viele Veranstaltungen durchgeführt, die kulturbildend waren. Den eingefleischten BMWlern haben wir erst mal erklärt, warum der Mini kommt, haben das Produkt gezeigt, die Marke sowie die strategischen Zielsetzungen erklärt. Mitarbeiter wurden in großer Zahl eingeladen und konnten Fragen stellen. Teilweise haben wir dazu bei den obersten Führungsgremien angefangen und uns über die Bereichsleiter kaskadenförmig nach unten gearbeitet. Zudem haben wir bewusst Mitarbeiter von anderen Marken und andern Feldern rekrutiert, die mit einer unverbrauchten Denke hinein gekommen sind.


Das Gespräch führte Christian Thunig
eingestellt am 22.Mai 2003.

Mehr zum neuen Mini finden Sie im aktuellen absatzwirtschaft-Sonderheft „marken“.

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