Von Stephanie Dittebrand
Dass die großen Sportmarken schon vor Jahren Facebook als wichtigen Marketing-Kanal erschlossen haben, ist heute kein Wunderwerk mehr. Seine Fans aber bei Laune zu halten und zum Kauf neuer Artikel zu animieren, bedarf einer gut durchdachten Social-Media-Strategie. Nicht jede „Gefällt mir“- Angabe heißt heutzutage, dass der virtuelle Marken-Anhänger auch in der realen Welt ein treuer Kunde ist. Und das, obwohl beispielsweise ein Facebook-Fan von Nike bis zu 50 Prozent mehr als ein Nicht-Fan für die Produkte von Nike ausgibt. Dies geht aus der „Bewertung der Facebook-Performance der Marken Adidas, Nike und Puma“ von Kristina Strödter und Hartmut Heinrich („Mistresstech“) hervor.
„Likes“ als Zeichen der Markenbekanntheit
Mit fast 100 Millionen Facebook-Fans auf mindestens 15 verschiedenen globalen Fanseiten (Stand Mai 2014) führt Hersteller Nike in der Gruppenphase der Social-Media-WM deutlich vor den Konkurrenten Adidas (64 Millionen Fans auf sieben Auftritten) und Puma (14 Millionen Fans auf fünf Facebook-Seiten). Der Großteil der Facebook-Nutzer gehört zu der jüngeren Altersgruppe (unter 50 Jahre alt), die einen Markenauftritt im sozialen Netzwerk hauptsächlich „liken“, um über den Kanal über neue Produkte informiert zu werden. Ein Facebook-Fan muss sich daher nicht unbedingt mit der Marke, der er im Netz folgt, identifizieren und die beworbenen Artikel schlussendlich kaufen.
Der aktive Kern gegen die passive Masse
Die Kunst der Facebook-Auftritte liegt aber nicht einzig und allein darin, neue Fans zu gewinnen, sondern seine Fangemeinde auch bei Laune zu halten und sie zum Liken, Kommentieren und Teilen zu animieren. Je größer die Fanbasis ist, desto höher ist die Gefahr einer trägen passiven Masse. Obwohl Puma eine kleinere Anhängerschaft im sozialen Netzwerk besitzt als Adidas und Nike, gelingt es der Marke insbesondere in der Fußballsparte, die Fans durch eine persönliche und individuelle Art bei Laune zu halten. Etwa zwei von 100 Fans reagieren aktiv auf Facebook-Einträge. Damit gleicht Puma Football (etwa 1,2 Millionen Fans) im scheinbar ungleichen Duell gegen Nike Football (37 Millionen Fans) zum Unentschieden aus. Abgeschlagen auf dem dritten Platz liegen Adidas (knapp 17 Millionen Fans) und Adidas Football (18 Millionen Fans) mit nur einem aktiven Fan pro 100 Facebook-Fans.
Klassische Werbung zieht nicht auf Facebook
Adidas katapultiert sich durch konservativ geprägte Facebook-Auftritte in die Außenseiterrolle, denn im Vergleich zu Nike und Puma, die eigene Strategien für den Marketingkanal Facebook entwickelt haben, ähneln gepostete Bilder und Videos eher klassischen Print- und TV-Kampagnen. Diese werden mit Passivität abgestraft, denn der gemeine Facebook-Fan ist verwöhnt und erwartet einzigartige Inhalte, die mit Kommentaren und Likes belohnt werden.
Markenbekanntheit und Markenkompetenz alleine reichen im sozialen Netzwerk nicht mehr aus. Die Marke muss Facebook als interaktiven Moderator einsetzen, um überzeugen und zum Konsum anregen zu können. „Während Bekanntheit und generelles Interesse die Grundvoraussetzungen sind, gilt es die Fans durch Fachkompetenz und einzigartige Inhalte zu überzeugen“, heißt es bei Strödter und Heinrich. „Hierzu gilt es, Facebook als eigenständigen Kommunikationskanal anzuerkennen und animierende Inhalte spezifisch für diesen Kanal zu entwickeln“, lautet das Fazit der Studie. Puma und Nike sind mit ihrer Strategie auf dem besten Wege, im Finale um den Titel des „Social-Media-Weltmeisters 2014“ auf Augenhöhe aufeinanderzutreffen.