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Promis gehen (n)immer

Von wegen Marktbereinigung: 2010 war ein Jahr mit zahlreichen Neugründungen im Zeitschriftenmarkt.

von Sandra Fösken

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Klambt erfand „Grazia“, Burda etablierte unter anderem „Freundin Donna“, die Bauer Verlagsgruppe entwarf „Happinez“ und „Bella Luna“ – alles Titel, die sich an Frauen richten. Eine Neugründung jedoch floppte: das People-Blatt „Chatter“- ebenfalls aus dem Hause Burda. Doch das Debakel um das junge Klatschmagazin, das mit viel Brimborium an den Kiosk gedrückt wurde, ist nun Geschichte. Unter der Leitung von Philipp Welte geht die Printoffensive weiter. Man darf gespannt sein. Auch die WAZ-Mediengruppe schwamm auf der Gründungswelle mit und startete im Oktober 2010 die People-Zeitschrift „Die Prominente“. Zurücklehnen werden sich die Manager dieser Verlagshäuser auch im neuen Jahr nicht.

Traditionelle Printmarken müssen sich sowohl gegen interne als auch externe Konkurrenz wappnen – sei es mit verkaufsfördernden Elementen oder neuen redaktionellen Ideen. Das gilt für alle Segmente, die Frauen als Zielgruppe ansprechen. So ist es nur konsequent, dass ein Klassiker wie die 14-täglich erscheinende Frauenzeitschrift „Für Sie“ im neuen Jahr modernisiert wird. „Das Vertriebsgeschäft muss brummen“, tönt es aus der Verlagswelt.Während das Geschäft mit Anzeigenerlösen tendenziell rückläufig ist, steigt der Anteil der Vertriebseinnahmen durch Preiserhöhungen. Zum Glück ist der Kunde Studien zufolge auch bereit, einen höheren Preis für ein Druckerzeugnis zu zahlen. Der Printausgabe kommt auch in Zukunft eine hohe strategische Bedeutung zu, glaubt die Interessenvertretung der Zeitschriftenverleger VDZ. „Viele Kunden hätten erkannt, dass digitale Kommunikation allein nicht unbedingt der Heilsbringer ist“, erläutert Alexander Sempf, der beim Burda-Vermarkter BCN die Sales-Teams verantwortet. Der Grund dafür ist die extrem fragmentierte digitale Medienwelt. Er beobachtet eine steigende Nachfrage nach konvergenten individuellen Lösungen, die sich der Kraft der großen Medienmarken bedienen.

Doch wie treffen Verlage den Nerv der weiblichen Leser? Demografische Faktoren spielen weiterhin eine große Rolle und grenzen die Zielgruppe eines Magazins ein. Doch vor dem Hintergrund, dass Frauen sich heute mindestens zehn Jahre jünger fühlen, als sie wirklich sind, macht die Sache nicht gerade einfach. Es komme darauf an, dass die Leserin ihre Interessen, Werte und Überzeugungen im Heft wiederfindet, meint Miriam Klinge, Account Director bei der Frankfurter Agentur PHD, die zum Medianetzwerk Omnicom Media Group gehört. Mindsetting, Harmonie und Natürlichkeit nennt sie als Schlagwörter, an denen sich die Zeitschriftenmacher stärker orientieren würden. Ein Beispiel dafür ist „Brigitte“, die auf natürliche Models setzt, oder das Work-Life-Balance-Magazin „Emotion“. Weitere Beispiele dafür sind die Neuerscheinungen „Freundin Donna“ und „Happinez“, die ein bestimmtes Lebensgefühl abbilden. Die Lebenseinstellung ist ein Parameter, der auch Einfluss auf die Mediaplanung hat. Dies bestätigt Vertriebsmanager Sempf: „Tatsächlich bewegen wir uns tendenziell eher weg von den rein demografisch definierten Zielgruppen hin zu denen, die gemeinsame Interessen haben, sich für die gleichen Themen begeistern oder in der gleichen Lebensphase sind.“ Sempf wirbt dafür, neben individualisierten Marktforschungen die großen Marktmediastudien wie die „Typologie der Wünsche“ heranzuziehen. Für Planer jedoch hat die demografische Betrachtung Priorität, „weil es sich um einen sicheren und nachvollziehbaren Faktor handelt“, sagt Klinge. Ein weiteres Argument dafür liegt in den beworbenen Produkten selbst begründet. „Viele Artikel aus dem Bereich Kosmetik und Pflege gegen Alterserscheinungen richten sich an eine bestimmte Altersgruppe“, meint Klinge. Sie schränkt aber ein, dass „weiche“ Faktoren wie die Lebenseinstellung oder das bisherige Konsumverhalten eine ebenso wesentliche Rolle für die Kaufentscheidung spielen.

Von Vorteil ist, wenn die Printmarke bereits eine hohe Strahlkraft und hohe Leser-Blatt-Bindung besitzt. „Gala“- das People-Flaggschiff aus dem Haus Gruner + Jahr hat mittlerweile vier Beiboote („Gala Style“, „Gala men“, „Gala Wedding“ und ab April 2011 auch „Gala Kids“) um sich versammelt, die sich laut „Gala“-Verlagsleiter Nils Oberschelp sehr erfolgreich entwickeln. Auch BCN-Manager Sempf ist im Hinblick auf die Werbeumsatzentwicklung zuversichtlich. Medienmarken, die exklusiven Journalismus bieten, seien auch niemals ernsthaft in Gefahr geraten, meint er. Hingegen würden Me-too-Titel, Plagiate und austauschbare Blätter auch 2011 weiter leiden. „Wir erwarten eine Konsolidierung des Marktes und eine Konzentration auf die Zugpferde. Die werden dafür im Anzeigenmarkt zulegen“, glaubt Sempf.

Eine wichtige Säule im Geschäftsmodell 2011 wird die digitale Vermarktung sein. Waltraut von Mengden, Geschäftsführerin des MVG Medien Verlags in München, sieht in den Applikationen fürs iPad und iPhone eine ideale Möglichkeit, die Magazine „Cosmopolitan“ und „Joy“ für die Zielgruppe erlebbar zu machen. Themenfelder mit dem größten Potenzial bei digitalen Anwendungen sind frauenaffine Themen wie Mode, Unterhaltung/Promi-News, Lifestyle und Sport. Der Online-Auftritt von Bunte.de hat mehr als zwei Millionen Unique User, Gala.de hat kürzlich die Grenze von eine Million Unique User geknackt. Zum Vergleich: die Tageszeitung „Bild“ verzeichnet zwölf Millionen Unique User. Mobile Applikationen gibt es von „Bunte“ und „Gala“ selbstverständlich auch schon. Im Hinblick auf die Werbeeinnahmen aus dem digitalen Bereich bleiben die Verlagsmanager vorsichtig. „Wir blicken auf einen beachtlichen Crossmedia-Umsatz zurück und sind optimistisch, diesen weiter auszubauen“, bilanziert Oberschelp. Ähnlich bedacht äußert sich Burda-Manager Sempf: „2011 wird uns klarer sehen lassen, wo hier echte Marktchancen sind.“<-

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