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Promis als Marke. Was ist möglich?

Noch vor kurzem warb jeder fünfte TV-Spot in den USA mit einem berühmten Darsteller. Auch in Deutschland versuchen Prominente und Sportler zunehmend, sich als Marke zu positionieren. Der Jurist Dr. Holger Gauß - er promovierte über die Möglichkeiten der Vermarktung Prominenter in der BRD und den USA (Celebrity Endorsement) - sagt, was es zu beachten gilt.

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Ein Blick in das deutsche Markenregister verdeutlicht, dass die Namen vieler Prominenter tatsächlich als Marke geschützt sind. Mittlerweile entdecken prominente Personen immer öfter auch den Wert einer auf ihrem Konterfei oder auch der Abbildung ihrer ganzen Person basierenden Bildmarke. So bestehen beispielsweise eingetragene Marken für die Namen der verstorbenen Schauspielerinnen Marlene Dietrich und Romy Schneider. Aber auch für die Portraitfotos und Signaturen der Gebrüder Ralf und Michael Schumacher sowie des Formel 1 Rennfahrers Jacques Villeneuve besteht bereits Markenschutz.

I. Vorteile des Markenschutzes
Eine Marke gewährt ihrem Inhaber das Recht Dritten zu untersagen, ein identisches Zeichen für identische Waren oder Dienstleistungen zu benutzen. Weiter wird auch die Benutzung eines identischen oder ähnlichen Zeichens für identische oder ähnliche Waren oder Dienstleistungen erfasst, sofern beim Publikum die Gefahr von Verwechslungen – einschließlich eines gedanklichen Inverbindungbringens – besteht. Zudem werden bekannte Marken auch gegen die unlautere Ausnutzung oder Beeinträchtigung ihrer Unterscheidungskraft oder Wertschätzung geschützt.

Soweit markenrechtlicher Schutz für Persönlichkeitselemente wie etwa Name oder Bildnis einer Person besteht, bietet das Markenrecht mit seinen speziellen Regelungen die Möglichkeit, die Benutzung der Marke zu untersagen und den durch den Verletzer erzielten Gewinn abzuschöpfen, ohne dass eine Persönlichkeitsverletzung nachgewiesen werden muss. Hierdurch wird der Schutz vor der unberechtigten Verwertung einer Person erheblich erweitert.

Eine eingetragene Marke kann im Gegensatz zu Persönlichkeitselementen wie etwa dem Name einer Person, der untrennbar mit dem Träger verbunden ist, als Ganzes übertragen werden. Weiter besteht der markenrechtliche Schutz auch über den Tod des „Trägers“ hinaus. Im Hinblick auf das allgemeine Persönlichkeitsrecht ist dagegen noch weitgehend ungeklärt, wie lange der postmortale Schutz vor der unberechtigten Verwertung von Persönlichkeitsbestandteilen andauern soll. Maßgeblich sind hier die Umstände des Einzelfalls, unter anderem die Intensität der Beeinträchtigung und die den Tode überstehenden Bekanntheit des oder der Verstorbenen.

Im übrigen ermöglicht eine eingetragene Marke in Fällen des „Domaingrabbings“, der Registrierung eines Domainnamens durch einen Unberechtigten, die Durchführung eines Domain-Streitverfahrens bei der World Intellectual Property Organisation (WIPO) in Genf. Das sogenannte UDRP Verfahren dauert erheblich kürzer als ein reguläres Klageverfahren und gewährt im Erfolgsfall dem Rechtsinhaber einen Anspruch auf Übertragung oder Löschung des fraglichen Domainnamens. Zudem kann der Inhaber einer Marke auch nach Art. 5 der europäischen Produktpiraterieverordnung einen Globalantrag auf Grenzbeschlagnahme stellen, um die Einfuhr und den Transit von markenverletzenden Waren zu unterbinden. Beide Institute greifen nur bei bestehendem Markenschutz, nicht aber bei der Verletzung des Persönlichkeitsrechts.

Neben dem inländischen Markenschutz besteht weiter die Möglichkeit, nach der europäischen Gemeinschaftsmarkenverordnung beim Harmonisierungssamt für den Binnenmarkt in Alicante, Spanien eine für das gesamte Gebiet der EU geltende Gemeinschaftsmarke anzumelden. Außerdem ist es möglich, auf der Basis einer nationalen oder europäischen Marke durch eine internationale Registrierung Schutz für über 60 Vertragsländer zu erlangen.

II. Schutzmöglichkeiten
Eintragungsfähig sind grundsätzlich sowohl der Name als auch das Bildnis einer Person. Der Name kann als Wortmarke, das Bildnis als Bildmarke eingetragen werden. Zudem kann auch die Signatur einer Person als kombinierte Wort-/Bildmarke geschützt werden. Auch die Stimme einer Person als sog. Hörmarke ist grundsätzlich dem Markenschutz zugänglich. Eine Hörmarke muss allerdings bei der Anmeldung in einer üblichen Notenschrift wiedergegeben werden. Eine bloße Beschreibung in Schriftform einschließlich lautmalender Worte oder durch Notenbezeichnungen genügt diesen Anforderungen nicht. Dementsprechend erfasst der markenrechtliche Schutz der Stimme einer Person regelmäßig nur mit Musik unterlegte Werbejingles.

III. Eintragungshindernisse und Schutz älterer Rechte
Im Rahmen einer nationalen Markenanmeldung beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) unterbleibt die Registrierung, sofern die Schutzhindernisse des § 8 MarkenG eingreifen. So sind nach § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG solche Marken von der Eintragung ausgeschlossen, denen jegliche Unterscheidungskraft fehlt, da diese nicht als Herkunftshinweis für die beanspruchten Waren und Dienstleistungen dienen können. Name, Bildnis sowie die Signatur einer Person besitzen in der Regel diese erforderliche Unterscheidungskraft. Namen und Bilder lang verstorbener, historischer Persönlichkeiten sind dagegen kulturelles Erbe der Allgemeinheit, so dass regelmäßig ein Bezug zu einer bestimmten Herkunft der Waren oder Dienstleistungen und folglich Unterscheidungskraft zu verneinen ist.

§ 8 Abs. 2 Nr. 2 MarkenG schließt solche Marken von der Eintragung aus, die ausschließlich aus Angaben bestehen, die zur Bezeichnung der Beschaffenheit, des Wertes oder sonstiger Merkmale der Ware dienen. Soll beispielsweise Markenschutz für die Persönlichkeitsmerkmale verstorbene Künstler erlangt werden, läuft der Anmelder Gefahr, durch die beanspruchten Waren deren Tätigkeitsbereich abzudecken, was zu einer Zurückweisung der Markenanmeldung führen kann. Daher ist bei solchen Markenanmeldungen unbedingt auf eine genaue Klassifizierung der beanspruchten Waren und Dienstleistungen zu achten.

Nach § 8 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG sind Gattungsbezeichnungen, wie etwa „Mozart-Torte“ von der Eintragung ausgeschlossen. § 8 Nr. 10 MarkenG schließt dagegen die Anmeldung von offensichtlich bösgläubigen Markenanmeldungen aus. Hiervon werden hauptsächlich die Fälle erfasst, in denen Marken mit dem Ziel angemeldet werden, den eigentlichen Berechtigten von der Ausnutzung des Namens oder des Bildnisses auszuschließen oder die Marke teuer an diesen zu verkaufen. So wurde etwa die Anmeldung von „Lady Di“ kurz nach dem Tod der Prinzessin von Wales als bösgläubig angesehen. Eine bösgläubige Markenanmeldung kann auch nachträglich in einem Löschungsverfahren vor dem DPMA beseitigt werden. Weiter kann dem Inhaber einer solchen Marke die Bösgläubigkeit auch bei einer Abmahnung oder Klage aus dieser Marke entgegengehalten werden.
Darüber hinaus hat der Inhaber einer älteren Marke die Möglichkeit, innerhalb von 3 Monaten nach der Veröffentlichung einer jüngeren, identischen oder ähnlichen Marke Widerspruch beim DPMA zu erheben. Ergibt die Prüfung des Amts, dass Verwechslungsgefahr zwischen den Marken besteht oder der Ruf bzw. die Wertschätzung der älteren Marke ausgenutzt oder beeinträchtigt wird, so wird die jüngere Marke gelöscht. Gegen die unberechtigte Registrierung von Namen oder Bildnis einer Person als Marke kann der Berechtigte zudem Löschungsklage wegen des Bestehens seiner (älteren) Rechte vor einem Zivilgericht erheben.

IV. Schutzumfang
Der Schutzumfang einer Marke bestimmt sich anhand ihrer Kennzeichnungskraft, die von der besonderen Eigenart und der Einprägsamkeit des Zeichens und der Verkehrsgeltung und folglich dem Bekanntheitsgrad der Marke abhängt. Marken mit dem Namen oder dem Bildnis einer bekannten Person sind daher nicht automatisch bekannte Marken, denen erweiterter Schutz zukommt. Eine solche gesteigerte Kennzeichnungskraft kann vielmehr nur durch intensive Benutzung und Bewerbung der Marke erlangt werden.

Weiter ist erforderlich, dass im Verletzungsfall die markenrechtlich geschützten Namen oder Bildnisse von dem Unberechtigten auch „markenmäßig“ benutzt werden. Dies setzt voraus, dass der Einsatz der Marke dazu dienen muss, die jeweiligen Waren und Dienstleistungen von denen anderer Anbieter zu unterscheiden. Eine solche markenmäßige Benutzung wurde etwa für eine Produktlinie der Meißener Porzellanfabrik mit dem Thema „Johann Sebastian Bach“ verneint. Beim üblichen Merchandising gehen mit der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs die Käufer der Produkte dagegen ohne weiteres davon aus, Originalware zu erwerben, die zumindest unter Lizenz des Markeninhabers hergestellt wurde. Dementsprechend ist hier eine markenmäßige Benutzung zu bejahen.

Der Markenschutz für den Vor- und Familiennamen einer Person, wie etwa „Romy Schneider“ oder „Boris Becker“, erfasst auch die isolierte Anmeldung oder Verwendung des Vornamens durch Unberechtigte, sofern der Vorname von der Allgemeinheit ausschließlich der betroffenen Person zugeordnet wird. Bei der Beurteilung einer Markenverletzung ist grundsätzlich auf die Marke in ihrer registrierten Form abzustellen. Folglich werden Marken, die aus einem vollständigen Vor- und Familiennamen bestehen, grundsätzlich in ihrer Gesamtheit betrachtet. Bei Namen von Personen, die in der Presse lediglich mit ihrem Vornamen benannt werden („Boris“, „Franz“ oder „Dieter“), wird jedoch in der einschlägigen Rechtsprechung angenommen, dass das Publikum den Vornamen mit der eingetragenen Marke „gedanklich in Verbindung bringt“ und eine Markenverletzung bejaht.

Der Verletzer kann sich regelmäßig auch nicht auf Gleichnamigkeit berufen. Zwar kann nach 23 Nr. 1 MarkenG einem Dritten nicht untersagt werden, im geschäftlichen Verkehr seinen Namen oder seine Anschrift zu benutzen, sofern die Benutzung nicht gegen die guten Sitten verstößt. Die Namensführung ist jedoch unlauter sofern Strohmänner eingeschaltet werden oder wenn die Herbeiführung einer Verwechslung beabsichtigt war.

V. Schutz von Bildmarken
Mit Blick auf den markenrechtlichen Schutz für das Bildnis einer Person stellt sich die Frage nach der Reichweite des Schutzes, insbesondere danach, ob der Schutz auf die konkrete Abbildung begrenzt ist oder aber sämtliche Abbildungen und den Namen der dargestellten Person erfasst. Das Markenrecht gewährt jedoch keinen Motivschutz. Folglich besteht nur dann Schutz gegen die Verwendung desselben Motivs in anderen Marken, wenn es sich um eine Darstellung handelt, die mit der älteren Marke als bildlich oder begrifflich ähnlich anzusehen ist.

Die bildliche Markenähnlichkeit bleibt demzufolge regelmäßig auf Abbildungen beschränkt, welche die dargestellte Person in einer Weise wiedergeben, die der älteren Marke stark ähnelt. Im Hinblick auf die begriffliche Ähnlichkeit kann es dagegen keinen Unterschied machen, ob nur das Gesicht der betreffenden Person dargestellt wird oder aber die Person in ihrer Gesamtheit. So bleibt etwa Michael Schumacher auch in unterschiedlichen Posen für den angesprochenen Verkehr immer Michael Schumacher. Gleiches gilt grundsätzlich auch für die Darstellung von Schauspielern in einer bekannten Rolle, wie etwa Marlene Dietrich in „Der blaue Engel“, da auch hier die Schauspielerin als die hinter der Filmfigur stehende Person erkannt wird. Anders müssen jedoch Fälle beurteilt werden, in denen die Darsteller völlig hinter die verkörperte Rolle zurücktreten und das Publikum bei der Abbildung primär an die fiktive Figur erinnert wird, wie etwa „Freddy Krüger“ oder „Batman“. Wenn andere Bildelemente die konkrete Abbildung mitprägen können, wie etwa das Fahrzeug eines Formel 1 Rennfahrers, muss im konkreten Einzelfall überprüft werden, ob das Publikum das Bildnis tatsächlich begrifflich mit der angegangenen Abbildung gleichsetzt, insbesondere ob dieses von der dargestellten Person geprägt wird.

Zwischen Bildmarken und Wörtern ist grundsätzlich nur eine begriffliche Ähnlichkeit denkbar, etwa wenn der angesprochene Verkehr in einem Bild ein Wort verkörpert sieht bzw. den Wortbegriff im Bild wiedererkennt. Eine Verletzung der Bildmarke wird jedoch nur dann bejaht, wenn das Wort „die naheliegende, ungezwungene und abschließende Benennung des konkreten Bildes darstellt“. Wird der Name einer Person unmittelbar dem markenrechtlich geschützten Bild zugeordnet, erfasst die Bildmarke daher auch Verwendung des Namens des Abgebildeten. Einschränkungen müssen jedoch auch hier gemacht werden, sofern die Marke die Person nicht isoliert oder in einer bekannten Rolle darstellt, da in diesen Fällen der Name nicht immer die naheliegende, ungezwungene und abschließende Benennung des konkreten Bildes darstellt.

VI. Übertragung und Lizenzmöglichkeiten
Eine Marke kann mittlerweile auch ohne den zur Marke gehörenden Geschäftsbetrieb übertragen werden. Vor der Reform des Markengesetzes war dies nicht möglich. Weiter ist es möglich, die Marke für alle Waren und Dienstleistungen oder nur einen Teil davon zu übertragen. Zudem kann der Inhaber der Marke ausschließliche oder einfache Lizenzen erteilen, die räumlich, sachlich oder zeitlich beschränkt werden können. Durch den Lizenzvertrag überläßt der Markeninhaber einem Dritten das Recht zur Benutzung der Marke. Im Fall einer ausschließlichen Lizenz ist der Lizenznehmer auch berechtigt, mit Zustimmung des Markeninhabers selbständig gegen Verletzer vorzugehen.

Für die Verwertung „Personenmarken“ ist allerdings zu beachten, dass eine Wechselwirkung zum Persönlichkeitsrecht besteht. Der Erwerb einer Marke mit einem Namen als Bestandteil berechtigt daher – ohne die Einräumung einer weitergehenden Befugnis – grundsätzlich nicht zur Namensführung über den markenrechtlich geschützten Bereich hinaus. Weiter kann der Namensinhaber seinen Namen unbeschränkt weiter führen und auch kommerziell verwerten, sofern zwischen den Parteien keine vertraglichen Abreden hierüber bestehen.

Zur selbständigen Verfolgung einer Markenverletzung durch einen ausschließlichen Lizenznehmer ist erforderlich, dass dieser seine ausschließliche Lizenz und die Zustimmung des Markeninhabers zur Klageerhebung lückenlos nachweisen kann. Dies gelingt in der Praxis oftmals nicht. Weiter berechtigt etwa das Recht, einen Spielfilm oder ein Musical kommerziell oder deren Hauptdarsteller zu vermarkten und Merchandising zu betreiben, regelmäßig nicht dazu, eine entsprechende Marke registrieren zu lassen.

VII. Fazit und Praxistipps
Das Markenrecht bietet für bekannte Personen eine ganze Reihe von Schutz- und Verwertungsmöglichkeiten, die über den rein persönlichkeitsrechtlichen Schutz hinausgehen. Eintragungsfähig sind grundsätzlich sowohl der Name als auch das Bildnis einer Person. Zudem sind auch die Signatur und die Stimme einer Person grundsätzlich dem Markenschutz zugänglich. Mit Blick auf die Eintragungshindernisse des Markenrechts und die daraus resultierenden Probleme sollte allerdings die Anmeldung, insbesondere Ausarbeitung des Waren- und Dienstleistungsverzeichnisses einem Spezialisten übertragen werden. Weiter empfiehlt es sich, nicht nur das Bild einer Person als Marke zu schützen, sondern auch eine Marke für den Namen der abgebildeten Person anzumelden. Hier greift der Schutz des Vor- und Nachnamens auch gegen eine isolierte Verwendung des Vornamens der betroffenen Person, sofern dieser beim Publikum die Erinnerung an eine bestimmte Person weckt.

Bei der Übertragung oder Lizenzierung einer personenbezogenen Marke muss zwischen der Einwilligung zur Verwertung der Person und der zur Verwertung der Marke getrennt werden. Es empfiehlt sich daher bei der Gestaltung von Verwertungsverträgen eine Regelung aufzunehmen, in der genau bestimmt wird, ob eine Markenanmeldung durch den Lizenznehmer erfolgen darf. Weiter sollte im Fall einer ausschließlichen Lizenz darauf geachtet werden, dass diese lückenlos besteht und der Markeninhaber zu der Verfolgung von Rechtsverletzungen durch den Lizenznehmer zustimmt. Dies sollte zudem in einem separaten Dokument erfolgen, damit im Verletzungsfall nicht der gesamte Lizenzvertrag dem Konkurrenten offengelegt werden muss.

Autor:
Dr. Holger Gauß ist Rechtsanwalt bei Grünecker, Kinkeldey, Stockmair & Schwanhäusser in München. Seine Interessen- und
Tätigkeitschwerpunkte liegen im Gewerblichen Rechtsschutz, insbesondere Markenrecht, Medien- und Urheberrecht, Wettbewerbsrecht, Lizenzvertragsrecht.

eingestellt am 7. November 2005

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