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Programmatic erobert den Premium-Werbemarkt

Lukas Schertel

Programmatic Advertising verspricht die Revolution digitaler Werbung. „Wenn Programmatic so effektiv ist, warum dauert es so lange, bis sogenanntes Premium-Inventar programmatisch gehandelt wird?“, halten Kritiker dagegen. Viele Marketing-Entscheider reduzieren „Premium“ auf das AGOF-Inventar in Deutschland, und ihre Mediaplanung läuft häufig noch sehr Umfeld-bezogen. Logik und Möglichkeiten der datengetriebenen, teilautomatisierten digitalen Werbung zwingen Marketer aber zum Umdenken: Programmatic dringt in den Premium-Werbemarkt vor – und wird ihn neu definieren

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Premium-Platzierungen definieren sich zukünftig darüber, welche User auf den jeweiligen Websites surfen und wie sie auf die ausgelieferte Werbung reagieren. Das Gebot der Advertiser wird sich danach richten, was sie bereit sind für den User zu bieten – relativ unabhängig von der Website oder dem Umfeld. Es wird sicher häufig ein Zusammenhang zwischen Websites mit hochwertigem redaktionellen Inhalt und einer großen Anzahl von attraktiven Usern bestehen; allerdings können auch weniger prominente Websites zu Premium-Websites werden.

Retargeting ist ein Beispiel dafür, dass ich den User überall anspreche – Hauptsache möglichst schnell. Auch andere Daten wie das Wissen über Hobbys oder aktuelle Kaufentscheidungsprozesse führen dazu, dass ich diese User nicht nur auf Premium Websites zu erreichen versuche, wo ich große Streuverluste in Kauf nehmen müsste. Die Reaktion der User, etwa durch einen Klick auf das Werbemittel oder den Kauf eines Produkts, entscheidet über den TKP und damit den Umsatz der Website. „Premium“ definieren zukünftig die User über ihre Reaktion.

Angst vor fehlender Brand Safety ist unbegründet

Natürlich sind nicht alle Websites und Umfelder für alle Marken als „Präsentationsfläche“ geeignet. Daraus resultiert die Angst vieler Werbungtreibender vor fehlender Brand Safety. Durch negatives Targeting, beispielsweise in Form von Blacklisting, entscheiden Marketer über den Ausschluss von Websites oder ganzer Website-Channel. Unterstützen und kombinieren kann man das negative Targeting durch diverse Brand Safety Tools: Durch sogenannte Pre-Bid Brand Safety wird die Website sogar vor der Auslieferung einzeln überprüft. Des Weiteren nutzen Brand Safety Werkzeuge auch eigene wachsende, aktuelle Blacklists und Algorithmen, um zum Beispiel Bot Traffic zu erkennen.

Bad Ads: Manuelles und programmatisches Problem

Ein weiteres Vorurteil lautet, Programmatic sei anfällig für Bad Ads. In Wahrheit lassen sich diese aber nie zu 100 Prozent ausschließen, unabhängig von manuellem oder automatisiertem Einkauf. Sie sind meist Folge unerwarteter redaktioneller Änderungen: Eine Naturkatastrophe rückt kurzfristig auf die Startseite und schon wirbt ein Banner eines Touristik-Anbieters für ein Reiseziel, das zu weiten Teilen unter Wasser steht. Ganz gleich, ob Mensch oder Maschine: Bad Ads können vorkommen. Wichtig ist, schnell zu reagieren, um sie möglichst rasch von den betroffenen Seiten zu nehmen.

Die Erfolge von Programmatic sind schon heute zu groß, als dass Marketer noch sehr lange an ihren Vorbehalten festhalten könnten. Schon bald wird der automatisierte Einkauf und die Werbeauslieferung Standard sein. Das wird das althergebrachte Verständnis von „Premium“ erschüttern. Der Premium-Werbemarkt ist tot, es leben die Premium-Werbemärkte.

Über den Autor: Lukas Schertel ist Head of Display Advertising & RTA und seit 2004 in der Online Marketing Branche. Nach dem Studium hat er für Overture und die Agentur Bigmouthmedia in München und Hamburg gearbeitet. Anschließend war er als Key Account Manager bei Adscale tätig. Seit 2009 ist er bei explido»iProspect für den Bereich Display Advertising verantwortlich.

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