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Profitieren Marken von Persönlichkeitsprofilen der Fußballer?

Fußballer sind derzeit Gesprächsthema. Viele Marken versuchen von der gesteigerten Aufmerksamkeit zu profitieren und setzen auf Fußballer als Testimonials, so dass derzeit eine Vielzahl von Kampagnen mit prominenten Fußballern ausgestrahlt wird. Fraglich ist jedoch, ob die werbenden Unternehmen über die Aufmerksamkeit hinaus auch ihre Marke durch das Testimonial emotionalisieren und klar positionieren können.

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Das Unternehme cpi Celebrity Performance hat aus diesem Grund die Persönlichkeitsprofile von 16 Marken und zwölf werbenden Fußballern analysiert. Dabei werden Antworten darauf gegeben, welche Marken und Fußballer besonders klar ausgeprägte Persönlichkeitsprofile aufweisen – das heißt Archetypen wie zum Beispiel den Helden oder den Schöpfer verkörpern – und welche Partnerschaften vor diesem Hintergrund als erfolgsversprechend erscheinen.

Kenntnisse über Motive und Wünsche der Zielgruppe notwendig

Archetypen wie der Held oder Verführer basieren auf innersten, zeitlosen Motiven und Wünschen von Menschen und besitzen daher einen hohen Faszinations-, Identifikations- und Wiedererkennungswert. Sie lassen sich über klar beschreibende Persönlichkeitsmerkmale definieren und sind den Menschen intuitiv vertraut. Damit sorgen Archetypen für eine klare Positionierung – von Personen und auch Marken. Die cpi-Archetypen-Map macht diese Archetypen auf der Basis von sechs grundlegenden Wesenszügen von Marken und Personen messbar: Temperament, Außergewöhnlichkeit, Attraktivität, Vertrauen, Verlässlichkeit und Dynamik.

Marken, die in ihren Persönlichkeitsmerkmalen Archetypen entsprechen, sind archetypische Marken. Dabei muss eine Marke oder eine Person nicht nur einem Archetypen ähneln, sondern kann auch als eine Kombination mehrerer Archetypen wahrgenommen werden. Eine erfolgsversprechende archetypische Markenführung setzt jedoch die Kenntnis über die Motive und Wünsche der Zielgruppe voraus, denn je nach Motiven und Wünschen der anvisierten Zielgruppen können sich unterschiedliche Archetypen oder Kombinationen von Archetypen als chancenreich erweisen. Archetypische Testimonials können eine archetypische Markenpositionierung dabei zusätzlich unterstützen, bestehende Positionierungen stärken oder der Markenpersönlichkeit neue Persönlichkeitsfacetten hinzufügen.

In einer aktuellen Studie nimmt cpi Celebrity Performance zwölf Fußballer und 16 aktuelle Kampagnen mit diesen Fußballern gezielt unter die Lupe (Tabelle 1). Zunächst werden die Persönlichkeitsprofile von Fußballern wie Cristiano Ronaldo, Bastian Schweinsteiger und Philipp Lahm sowie die von Marken wie Adidas und Media Markt getrennt analysiert. Daran anschließend wird untersucht, inwiefern ein Fit der Persönlichkeitsprofile von Marken und Testimonials vorliegt. Zur Analyse dieser Aspekte wurde mit Hilfe der Respondi AG eine Umfrage unter mehr als 1.000 männlichen Personen im Alter von 14 bis 59 Jahren durchgeführt.

Prominente Kampagnen
David Beckham Jaguar F-Type
Dante Media Markt
Mario Götze Samsung Electronics
Zlatan Ibrahimovic Nike
Philipp Lahm AOK, Commerzbank
Joachim Löw Commerzbank, Nivea Men
Thomas Müller Gillette, VW
Manuel Neuer Allianz, Coke Zero, Deutsche Telekom
Mesut Özil Adidas
Marco Reus Opel
Cristiano Ronaldo Samsung Electronics
Bastian Schweinsteiger Adidas, Funny Frisch, Right Guard

Tabelle 1: 16 aktuelle Testimonial-Kampagnen im Test; Quelle: cpi

Internationale Stars werden stark mit Archetypen verbunden

Im Rahmen der Studie wird allen zwölf Fußballern von mehr als einem Drittel der Befragten eine hohe Erfolgsorientierung bescheinigt. Darüber hinaus zeigen sich jedoch sehr unterschiedliche Persönlichkeitsprofile beziehungsweise Archetypen. So wird beispielsweise Dante als Entertainer (gesellig, dynamisch, humorvoll) gesehen, während David Beckham für die meisten Befragten den Trendsetter (trendy, cool, kreativ) verkörpert, Zlatan Ibrahimovic den Rebell (extravagant, revolutionär, temperamentvoll) und Cristiano Ronaldo die Diva (extravagant, trendy) darstellt. Die getesteten Fußballer bedienen somit unterschiedliche archetypische Persönlichkeitsprofile (Tabelle 2) und können daher unterschiedliche Markenpositionierungen unterstützen.

Prominente Archetypen
David Beckham Trendsetter (50%), Diva (49%)
Dante Entertainer (37%)
Mario Götze Held (20%)*
Zlatan Ibrahimovic Rebell (45%), Diva (43%)
Philipp Lahm Fürsorglicher (32%)
Joachim Löw Herrscher (38%)
Thomas Müller Held (23%)*
Manuel Neuer Held (29%)*
Mesut Özil Held (20%)*
Marco Reus Held (25%)*, Trendsetter (24%)*
Cristiano Ronaldo Diva (63%), Trendsetter (39%)
Bastian Schweinsteiger Held (22%)*

Tabelle 2: Archetypische Positionierung der Fußballer; Top 2-Werte in Prozent, * unter 30 Prozent kann von keiner eindeutigen Zuordnung gesprochen werden; Quelle: cpi

Marken werden schwächer als die Fußballer mit Archetypen verbunden

Marken wird generell von weniger Befragten ein prononciertes Persönlichkeitsprofil zugesprochen. Dennoch gibt es auch hier klar ausgeprägte Archetypen (Tabelle 3). So verkörpert zum Beispiel die AOK für die meisten Befragten den Fürsorglichen (uneigennützig, familiär, natürlich, solide, vernünftig, ehrlich), während Adidas als Trendsetter und Media Markt als Entertainer gesehen wird. Um die Markenpositionierung zu stärken oder zu verändern, wären demnach unterschiedliche archetypische Testimonials erforderlich.

Marke Archetypen
Adidas Trendsetter (29%)
Allianz Weiser, Herrscher (je 16%)*
AOK Fürsorglicher (28%)
Coke Zero Trendsetter (23%), Entertainer (22%)
Commerzbank Herrscher (12%)*
Deutsche Telekom Herrscher (22%)
Funny Frisch Entertainer (17%)*
Gillette Trendsetter (20%)
Jaguar F-Type Herrscher (42%)
Media Markt Entertainer (26%)
Nike Trendsetter (32%)
Nivea Men Fürsorglicher (30%), Weiser (21%)
Opel Fürsorglicher (18%)*
Right Guard Rebell, Trendsetter (je 17%)*
Samsung Electronics Trendsetter (33%)
VW Fürsorglicher (28%)

Tabelle 3: Archetypische Positionierung der Marken; Top 2-Werte in Prozent, * unter 20 Prozent kann von keiner eindeutigen Zuordnung gesprochen werden; Quelle: cpi

Werbepartnerschaften: gleiche oder divergierende Persönlichkeitsprofile sinnvoll

Die untersuchten Werbepartnerschaften bauen teilweise auf gleichen Persönlichkeitsprofilen beziehungsweise Archetypen auf. So wirbt Media Markt beispielsweise mit Dante. Marke und Testimonial verkörpern hier den Entertainer und das Testimonial stärkt somit die bestehende archetypische Positionierung. Es gibt jedoch auch Partnerschaften, in denen sich die Persönlichkeitsprofile von Marke und Testimonial nicht ähneln. So wird Gillette als Trendsetter wahrgenommen und wirbt mit Thomas Müller, welcher eher als Held wahrgenommen wird. Solche Partnerschaften könnten dafür sorgen, dass der Marke neue Persönlichkeitsfacetten zugesprochen werden.

Werbepartnerschaft Übereinstimmung der Archetypen
Adidas + Özil, Schweinsteiger Bedingter Fit
Allianz + Neuer Bedingter Fit
AOK + Lahm Fit
Coke Zero + Neuer Bedingter Fit
Commerzbank + Lahm, Löw Bedingter Fit
Deutsche Telekom + Neuer Bedingter Fit
Funny Frisch + Schweinsteiger Bedingter Fit
Gillette + Müller Bedingter Fit
Jaguar F-Type + Beckham Kein Fit
Media Markt + Dante Fit
Nike + Ibrahimovic Bedingter Fit
Nivea Men + Löw Bedingter Fit
Opel + Reus Kein Fit
Right Guard + Schweinsteiger Bedingter Fit
Samsung Electronics + Götze, Ronaldo Bedingter Fit
VW + Müller Bedingter Fit

Tabelle 4: Archetypische Werbepartnerschaften; Fit = übereinstimmende Positionierung, bedingter Fit = einzelne Persönlichkeitsfacetten stimmen überein, kein Fit = keine übereinstimmenden Persönlichkeitsfacetten; Quelle: cpi

Bestehendes Markenprofil schärfen oder neu positionieren

Aus Markensicht ist im Rahmen von Werbepartnerschaften insbesondere darauf zu achten, dass ein Testimonial mit Blick auf die verfolgte Zielsetzung gewählt wird: Wird die Stärkung des bestehenden Markenprofils angestrebt, gilt es einen Markenbotschafter zu wählen, der denselben Archetypen wie die Marke verkörpert; soll hingegen die bestehende Markenpositionierung verändert werden, sollte ein Testimonial gewählt werden, dass einen oder mehrere andere zu der Neupositionierung passende Archetypen verkörpert. Wenn das bestehende Markenprofil durch die Werbepartnerschaft gestärkt wird, sollte sich die derzeitige Zielgruppe auch stärker mit der Marke identifizieren können.

Eine neue klare Markenpositionierung kann hingegen zur Erschließung neuer Zielgruppen führen.
Der Einsatz eines oder gar mehrerer Celebrities als Markenbotschafter, die deutlich andere archetypische Profile verkörpern geht jedoch auch mit Risiken einher. Wenn eine Werbepartnerschaft durch divergierende Archetypen kein eindeutiges Persönlichkeitsprofil vermitteln kann, könnte dies dazu führen, dass sich die bisherige Zielgruppe nicht mehr mit der Marke identifizieren kann und auch neue potenzielle Zielgruppen sich nicht von der Marke angesprochen fühlen.

Dem Einsatz eines archetypischen Testimonials sollte daher die Analyse der Motive und Bedürfnisse der Zielgruppe vorgeschaltet werden. Wenn klar ist, welchen Archetypen die ideale Marke der Zielgruppe verkörpert, kann ein Abgleich mit der derzeitigen Positionierung der Marke erfolgen und aus diesem Anforderungen an ein passendes Testimonial abgeleitet werden.

cpi Celebrity Performance hat mit der cpi-Archetypen-Map ein Tool entwickelt, mit dem die archetypische Positionierung von Marken und Personen möglich ist. Aus der derzeitigen Positionierung der Marke und der gewünschten Soll-Positionierung können Anforderungen an die archetypische Testimonialwahl abgeleitet werden. cpi bestimmt dabei nicht nur den Archetypen einer Celebrity sondern darüber hinaus mit dem cpi-Index das Werbewirkungspotenzial einer Celebrity, mit dem cpi-Celebrity-Marken-Fit-Index die Passung der Celebrity zur Marke und mit dem cpi-Produktkategorien-Fit die Glaubwürdigkeit, als Testimonial für das zu bewerbende Produkt zu fungieren. (cpi/asc)

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