Suche

Werbeanzeige

Profitgier oder Kostensteigerung? Wie Preiserhöhungen wahrgenommen werden

In kollektivistischen Kulturen wie China werden Preiserhöhungen prinzipiell eher akzeptiert als in individualistisch geprägten Kulturen. © Fotolia 2015

Die fortschreitende Internationalisierung von Unternehmen stellt Manager vor die Frage, ob und wie die Preissetzung von Produkten und Services zwischen Ländern differenziert werden sollte. Marketing-Professor Christian Homburg rät, Preisstrategien den unterschiedlichen Kulturräumen anzupassen.

Werbeanzeige

Prof. Dr. Homburg ist Direktor des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) und stellt mit seinem Team eine neue Ausgabe der Forschungsreihe Research Insights vor. Darin wird untersucht, inwiefern sich die Wahrnehmung von Preiserhöhungen in Abhängigkeit des Kulturkreises voneinander unterscheidet.

Nach Einschätzung des Marketingexperten fehlen bisher fundierte Konzepte und Methoden, die aufzeigen, wie die Differenzierung der Preissetzung von Produkten und Services zwischen Ländern am effektivsten gelingen kann. Als ersten Schritt zur Systematisierung dieser Entscheidungen untersuchten die Studienautorinnen und -autoren, inwiefern es bei Kulturräumen Unterschiede in den Wahrnehmungen von Preiserhöhungen gibt und welche Auswirkungen diese Unterschiede haben können.

„Wir“-Gefühl contra Selbstbestimmung

Sie führten dazu experimentelle Studien mit Teilnehmern aus China und Australien durch. China ist repräsentativ für stark kollektivistisch geprägte Kulturräume; das „Wir“-Gefühl und die Integration in jede Art von Netzwerken stehen im Vordergrund. Australien dagegen verkörpert stark individualistisch geprägte Kulturräume; Werte wie Selbstbestimmung und Eigenverantwortung stehen im Vordergrund.

Die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler fanden heraus, dass kollektivistische Kulturen Preiserhöhungen eher externen Gründen zuschreiben, die beispielweise durch Marktveränderungen und resultierende Kostenänderungen entstehen. Individualistische Kulturen dagegen tendieren zu einer Wahrnehmung von internen Gründen. Das heißt, sie schreiben Preiserhöhungen primär dem verantwortlichen Unternehmen zu und unterstellen beispielsweise das einseitige Streben nach Profitsteigerungen.

Preiserhöhungen in China eher akzeptiert

„Diese Unterscheidung ist insofern von großer Relevanz, als dass extern begründete Preiserhöhungen positiver wahrgenommen werden als intern begründete. Dies zeigt sich dadurch, dass die Chinesen bei derselben Preiserhöhung eine höhere Kaufabsicht vorweisen als Australier“, erklärt Corinna Hehlmann, Mitautorin der Studie.

Marketingmanager mit Preissetzungsverantwortung sollten sich demnach bewusst sein, dass kulturelle Unterschiede zwischen Ländern die Wahrnehmung von Preiserhöhungen signifikant beeinflussen. Prinzipiell werden Preiserhöhungen in kollektivistischen Kulturen von Konsumenten eher akzeptiert als in individualistisch geprägten Kulturen. Manager sollten diese Unterschiede bei der Planung und Umsetzung von internationalen Preisstrategien berücksichtigen.

Die Zusammenfassung der Studienergebnisse stellt das IMU hier zur Verfügung.

Kommunikation

Olympia: Wellinger und Dahlmeier waren die deutschen Social-Media-Stars, Aljona Savchenko verdoppelte ihre Instagram-Follower

Sie gehörten auch sportlich zu den erfolgreichsten deutschen Athleten in Pyeongchang - bei Facebook und Instagram waren sie im Laufe der Spiele die populärsten und erfolgreichsten: Biathletin Laura Dahlmeier und Skispringer Andreas Wellinger. Die Eiskunstläufer Aljona Savchenko und Bruno Massot steigerten ihre Follower-Zahlen auf Instagram unterdessen massiv. mehr…

Werbeanzeige

Absatzwirtschaft Newsletter

absatzwirtschaft Newsletter schon abonniert?

Newsticker

Die Lufthansa verspottet den FC Bayern auf Twitter, nachdem der deutsche Rekordmeister künftig für Qatar Airways wirbt

Adidas, die Allianz, Audi, die Deutsche Telekom, Lufthansa, Siemens, SAP: Die Werbepartner des…

Editorial zur Jubiläumsausgabe der absatzwirtschaft 03/2018: Halten Sie durch!

Sich nicht ablenken zu lassen und eine Sache erfolgreich zu Ende zu führen,…

Von Philips über die FDP bis hin zur Elbphilharmonie: Das sind die Finalisten des Marken-Award 2018

Die Jury des Marken-Awards 2018 kam zusammen, um die Bewerber zu begutachten und…

Werbeanzeige

Das könnte Sie auch interessieren

Kommentare

  1. Hochinteressantes Ergebnis. Sie zeigt m. E. besonders deutlich, dass langjährige Erfahrungen mit einer Marktwirtschaft die Erwartungen an Handlungen von Unternehmen prägen. M. a. W.: Die Konsumenten lernen allmählich die Regeln des Systems und nehmen ihre Rolle als mündig-kritischer Verbraucher wahr. Vermutlich wären im Deutschland der 1950er Jahre ähnliche Ergebnisse erzielt worden, wie in China. Für das Marketing bedeutet dies, dass erkennbare Preiserhöhungen in entwickelten Volkswirtschaften gut erklärt werden sollten (Stichworte Kostensteigerungen, Inflationsausgleich, Energiewende).
    Mit freundlichem Gruß
    Frank Ternow
    http://www.ternowmarketing.de

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Werbeanzeige