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Proficlubs könnten Marken stärker ausspielen

Für das Image und den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen haben Marken eine zentrale Bedeutung. Dies gelte ebenso im Profisport, betonen jetzt Sportökonomen der Universität Bayreuth. Am Beispiel der deutschen Erstligaklubs im Basketball, Eishockey, Fußball und Handball zeige Sportökonom Dr. Tim Ströbel (im Bild) in einer jetzt veröffentlichten Studie auf, wie Manager professioneller Sportklubs den Wert ihrer Vereinsmarken nachhaltig stärken können. Für seine empirischen Analysen hat er ein neues Modell entwickelt.

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Die Stärke einer Marke werde in diesem Modell als eine Größe definiert, die wesentlich von psychologischen Faktoren abhängt. So würden beispielsweise die Zuschauer von Sportereignissen mit ihrem andauernden Interesse dazu beitragen, dass sich eine starke Sportmarke entwickle. Die Vertrautheit der Zuschauer und Fans mit den Spielern der Mannschaft und mit vereinsinternen Entwicklungen würden ebenso wichtige Kriterien im Rahmen der Markenvertrautheit mit dem Klub darstellen.

Regelmäßige Stadionbesuche und der Gebrauch von Merchandising-Artikeln seien Beispiele für ihre Loyalität. Dieser Effekt könne durch eine geschickte Kommunikation weiter ausgebaut werden, beispielsweise durch gezielte Werbung mit sportlichen Erfolgen oder mit einer ungewöhnlich guten wirtschaftlichen Bilanz des Sportvereins.

Damit könnten für die Klubmarke aus der Sicht der Zuschauer und der Fans vor allem Qualitäts- und Imagewerte steigen. Diese Werte würden ihre Bindewirkung selbst dann behalten, wenn es zu Schwankungen in der sportlichen oder wirtschaftlichen Leistungsbilanz kommt.

„Die Untersuchung hat gezeigt, dass Vertrautheit und Loyalität der Zuschauer sowie die einer Marke zugeschriebene Qualität und deren Image in einem positiven Zusammenhang mit der Markenstärke stehen“, erklärt Ströbel: „Daraus lassen sich wertvolle Erkenntnisse für das strategische Management im Profisport gewinnen.“

In der Forschung seien bisher diverse Ansätze entwickelt worden, um den finanziellen Wert einer Marke – kurz: den Markenwert – möglichst genau zu berechnen. Dabei seien objektive Kennzahlen und subjektive Einschätzungen „oft in einer wenig transparenten, methodisch fragwürdigen Weise vermischt worden“, kritisiert Ströbel. Er dagegen behandele die psychologisch begründete Stärke einer Marke und ihren finanziellen Wert als grundsätzlich verschiedene Faktoren.

Als solche füge er sie in einem Strukturmodell zusammen, das sich vorrangig für die Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge zwischen der Markenstärke und dem Markenwert interessiert. Dabei stellt sich heraus, dass die Markenstärke, insofern sie in der Wertschätzung der Zuschauer begründet ist, sich auf den finanziellen Markenwert eines Klubs positiv auswirkt. Es handelt sich um einen psychologischen Einfluss auf finanzielle Kennzahlen, die für den Markenwert maßgeblich sind.

Welchen Einfluss die Markenstärke aus Sicht der Zuschauer auf den Markenwert habe, hänge nicht zuletzt auch von der sportlichen Performance ab. Wenn ein Profiklub im Basketball, Eishockey, Fußball oder Handball eine herausragende Platzierung erzielt, erhöhe sich durch die Teilnahme an internationalen Wettbewerben und entsprechenden Prämien der finanzielle Erfolg. Erstmals konnte Ströbel darüber hinaus nachweisen, dass nachhaltige sportliche Erfolge auch die psychologischen Wirkungen auf den Markenwert der Sportklubs steigern.

Dabei sollte der Einfluss der Zuschauer auf den Markenwert allerdings nicht überschätzt werden. Denn im Gesamtzusammenhang der Untersuchung erweist er sich als eher schwach. Ströbel betont , dass ein professioneller Sportklub weitere gewichtige Gruppen von Stakeholdern hat wie Sponsoren oder Medienunternehmen. Auch von deren Wahrnehmungen, Erwartungen und Bewertungen würden sowohl die Stärke einer Klubmarke als auch deren Markenwert mitgeprägt.

Damit bestätigt die Bayreuther Studie neuere Forschungsansätze in der Sportökonomie, wonach verschiedenartige Akteure auf unterschiedliche Weise daran mitwirken, Imagewerte oder finanzielle Werte zu schaffen. Die einfachen Austauschbeziehungen zwischen Profiklubs und Zuschauern sind nur ein Faktor unter vielen, die bei diesen Prozessen ins Gewicht fallen.

www.uni-bayreuth.de

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