Produktsuche und Kauf finden meist im gleichen Vertriebskanal statt

Vertrieb „Der Online-Absatz ist mittlerweile weit mehr als ein Zusatzgeschäft – auch online ist der Kunde König“, sagt Gerd Bovensiepen, Partner in der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft Pricewaterhouse-Coopers. Eine neue PwC-Studie belegt, dass 36 Prozent der Online-Käufer wöchentlich im Internet Geld ausgeben, dass jedoch nur 31 Prozent im selben Zeitraum im Ladengeschäft einkaufen.

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Im Rahmen der Untersuchung wurden 1 000 deutsche Online-Käufer nach ihrem Kaufverhalten und ihren Erwartungen befragt. Bovensiepen betont, dass trotz der erfreulichen Perspektiven viele Händler, die ihre Basis im stationären Geschäft haben, verunsichert seien. „Die Händler sollten ihre digitale Strategie an den Bedürfnissen und Wünschen der Online-Kunden ausrichten“, rät der Bereichsleiter Retail & Consumer in Deutschland und Europa.

Bequemlichkeit ist zweitwichtigstes Argument

Wie die Studie weiter zeigt, geben die Befragten durchschnittlich 42 Prozent ihrer Konsumausgaben im Internet aus. Das sind 16 Prozent mehr als 2011. In den Segmenten Kleidung und Schuhe, Bücher, Musik, Filme und Videospiele sowie Elektronik und Computer flossen mindestens die Hälfte ihrer Ausgaben online. Dabei legte der Online-Absatz vor allem in den Kategorien Kleidung und Schuhe sowie Gesundheit und Kosmetik um mehr als 30 Prozent gegenüber 2011 zu. „Je höher der Online-Anteil in einer Warenkategorie ist, desto wichtiger ist es für einen Multi-Channel-Händler zu prüfen, welche stationären Geschäfte einen positiven Beitrag zum Gesamtumsatz leisten“, sagt Bovensiepen.

Auch online zählt der Service: Als Kaufmotiv gaben zwar 58 Prozent der Befragten den Preis als zentralen Grund an. Doch für 55 Prozent ist die Bequemlichkeit und für 53 Prozent die Möglichkeit, sich Produkte nach Hause liefern zu lassen, wichtig. Auch im digitalen Geschäft schaffen vor allem Service und Beratung Vertrauen. Hier liegt eine große Chance für Händler, die über die Mitarbeiter in ihren Geschäften einen persönlichen Zugang zum Kunden haben und individuelle Angebote entwickeln können.

Online-Marketing noch wenig kundenorientiert

Produktrecherche im Internet, Einkauf im Geschäft? Laut Studie stimmt das nicht. Denn: Fast zwei Drittel der Befragten nutzt über alle Warenkategorien hinweg nur einen Kanal, also entweder das Internet oder das Geschäft, für Produktsuche und Einkauf. In der Kategorie Haushaltsgeräte nutzen 30 Prozent bei der Recherche und dem Kauf beide Kanäle. In den übrigen Warengruppen muss das Angebot auf jedem Kanal umfassend und professionell sein. Doch das Online-Marketing steckt bei vielen Händlern noch in den Kinderschuhen, haben die Berater herausgefunden. Wer auf den Webseiten der Händler ein Produkt sucht, könne das Angebot oft nur nach Markennamen und Preisen sortieren. Kaum ein Händler frage Interessenten, was sie etwa mit Geräten tun wollen, um sie zum passenden Angebot zu führen.

Mobile wird Multi-Channel-Vertrieb prägen

Fast alle Befragten nutzen ihren PC für den Online-Einkauf, wie die PwC-Befragung zeigt. Nur fünf Prozent geben an, Waren über Social-Media-Plattformen zu erwerben. Auch über Tablets und Smartphones werden kaum Einkäufe abgewickelt. Social-Media-Plattformen sind zwar noch kein eigenständiger Verkaufskanal, sie bieten aber für das Marketing und die Kommunikation mit dem Kunden neue Möglichkeiten. Denn mobile Technologien und Tablets werden den Multi-Channel-Handel in den nächsten fünf Jahren entscheidend prägen. So eröffnen Tablets vor allem Katalogversendern völlig neue Möglichkeiten der Produktpräsentation. Bovensiepen nennt als weiteres Beispiel die neue Generation der NFC-fähigen Smartphones: „Sie könnten bereits 2013 zum Massenphänomen werden und bieten Händlern die Möglichkeit, einem Kunden, der einen Laden betritt, besondere Angebote zu senden.“

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