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„Produktqualität und Kundenservice müssen sitzen“

Eine Beziehung zwischen der eigenen Marke und Kunden im asiatischen Raum herzustellen, ist laut Stefanie Chalk der wichtigste Erfolgsfaktor, um europäische Waren im Osten anpreisen zu können. Als Marketing- und Unternehmenskommunikations-Expertin, die 16 Jahre in Hongkong gelebt hat, erläutert sie im Interview über ihren Vortrag beim World Communication Forum hinaus, was beim Markenaufbau in Asien unbedingt berücksichtigt werden sollte.

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Frau Chalk, Konsumenten und unternehmerische Einkäufer in Asien sind nach Ihren Erfahrungswerten ziemlich gerissen, wenn es um Marken geht. Was sollten Unternehmen unbedingt wissen, bevor sie dort ein Produkt auf den Markt bringen?

STEFANIE CHALK: Eine detaillierte Marktstudie mit Distributions-, Preis- und Wettbewerberanalyse ist natürlich ein Muss. Hochentwickelte Städte wie Seoul, Kuala Lumpur oder Schanghai und Stadtstaaten wie Hong Kong und Singapur stellen in der Regel das Hauptvermarktungspotenzial dar, und dort ist der Markt dank Internet und der Überschaubarkeit des Einzelhandels oft sehr transparent. Es ist fast ein Sport, ein Markenprodukt zum besten Preis einzukaufen, unter Umständen durch einen Parallelimporteur und nicht den offiziellen Handel. Nur wer Distribution mit exzellentem Kundenservice sowie einem angemessenen, jedoch nicht überteuerten Preis anbieten kann, wird Kunden dauerhaft an seine Marke binden können.

Große und teure Autos gibt es auf den Straßen in östlichen Metropolen bereits zuhauf. Lohnt es sich für Fahrzeughersteller überhaupt noch, in diesem Sektor zu investieren?

CHALK: Die ständig wachsende Mittel- und Oberschicht in Asien interessiert sich zunehmend für hochwertige und hedonistische Gebrauchs- und Konsumgüter, die den eigenen sozialen Status auch nach außen projizieren. Luxuriöse oder sportliche Autos sind nach wie vor sehr gefragt, aber auch hochwertige Elektronikprodukte wie Designer-Handys, Apple-Produkte, AV-Anlagen von Marken wie Bang & Olufsen oder Loewe. Zudem behalten Designerküchen und -möbel sowie Designermode und -accessoires, Uhren und Schmuck nach wie vor ihren Reiz. Darüber hinaus gibt es auch einen wachsenden Trend in Asien zum verantwortungsvoll nachhaltigen, das heißt „grünerem“ Konsum, bedingt durch die oft spürbaren Umweltprobleme in den großen Städten wie Luft- und Wasserverschmutzung. Umweltfreundliche Produkte und Technologien werden immer mehr nachgefragt.

Worauf legen diese beiden Zielgruppen besonderen Wert?

CHALK: Auf Produktqualität inklusive herausragendem Design sowie vermehrt Umweltfreundlichkeit und hervorragenden Kundenservice. Der Service ist in der Regel viel umfangreicher als in Europa – ob beim 5-Sterne-Hotel, bei der Bank, im Einzelhandel oder im B-to-B-Bereich.

Wie sollten Marketingverantwortliche asiatische Kunden ansprechen und über welchen Kanal am Besten zuerst?

CHALK: Zielgruppen in den großen Städten sind am Besten in einer Kombination von direkten und indirekten Mitteln anzusprechen. Klassische Werbung – in einer Kombination von Print, Online und Out-of-Home – gepaart mit sehr viel Below-the-line, das heißt visuelle Präsenz im Handel, Social Media und mobiles Internet, Events und Sponsoring, innovative PR und zunehmend auch Corporate- Social-Responsibility-Aktivitäten. In den großflächigeren Märkten wie China und Indien ist TV als Breiten-Medium nach wie vor sehr wichtig. Generell erwarten anspruchsvolle asiatische Kunden ein multidimensionales Markenerlebnis, das genau zu ihrem Lifestyle passt.

Während Ihrer Zeit in Hongkong haben Sie bestimmt einige Marken bei Versuchen beobachtet, auch in Asien Fuß zu fassen. Was ist der außergewöhnlichste Start einer deutschen Marke, der Ihnen bis heute in Erinnerung geblieben ist, und warum?

CHALK: Einen der innovativsten Starts hatte Smart in Hong Kong (dort wurde die Marke viel später eingeführt als in Europa), denn anstatt sich traditionell wie andere Automarken mit einer Werbekampagne und einer Autoausstellung auf einem Messegelände vorzustellen, ging Smart direkt zu Orten und Veranstaltungen, die von einer designorientierten jungen Zielgruppe frequentiert wurden, um das Fahrzeug als integralen Teil ihres Lifestyles zu präsentieren. Smart tauchte auf Modenschauen und Sportveranstaltungen auf, war im Partyviertel „Lan Kwai Fong“ und in Designer-Shopping-Malls anzutreffen, und auch online vertreten. Dabei wurde Smart nicht von traditionellen Autoverkäufern angepriesen, sondern von jungen enthusiastischen Leuten, die eigens engagiert und trainiert worden waren. Da in Hong Kong beim Autokauf generell „big is beautiful“ gilt, hatte Smart schon eine große Herausforderung vor sich, der sich die Marke zumindest am Anfang gut gestellt hat.

Die Fragen stellte Martina Monsees.

Weitere Informationen gibt es unter
www.iprex-wcf.com

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