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Produktpräferenzen lassen sich neuronal erkennen

Welche Rolle unbewusste Prozesse bei der Entscheidungsfindung von Verbrauchern spielen, untersuchte kürzlich eine Gruppe von Wissenschaftlern am Bernstein Center for Computational Neuroscience in Berlin. Einem Bericht des Informationsdienstes Context zufolge lässt sich die Kaufneigung von Testpersonen anhand von Hirnscans mittels funktioneller Magnetresonanz-Tomographie (fMRT) vorhersagen.

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Nach Informationen der Studie von John-Dylan Haynes, Anita Tusche und Stefan Bode sollen sich Verbraucherentscheidungen an neuronalen Reaktionen des Gehirns ablesen lassen, selbst wenn die Aufmerksamkeit nicht auf die jeweiligen Produkte gerichtet ist. Für die Analyse hätten die Forscher mittels fMRT die neurologischen Reaktionen von zwei Testgruppen gemessen, die aus 15 beziehungsweise 17 Männern im Lebensalter zwischen 22 und 32 Jahren bestanden.

Dabei sei die Aufmerksamkeit der ersten Testgruppe im Magnetresonanz-Tomographen gezielt auf das Stimulusmaterial in Form von zehn verschiedenen Automodellen gelenkt worden, deren Attraktivität die Probanden bewerten sollten. Im Gegensatz dazu wurden die Teilnehmer der zweiten Gruppe durch eine andere visuelle Aufgabe von den Autos abgelenkt, die für sie lediglich im Hintergrund zu erkennen waren.

Im Anschluss an die fMRT-Messung, während der die Teilnehmer beider Gruppen nichts von der folgenden Befragung wussten, wurden die Probanden zu ihren Kaufneigungen befragt. Mittels multivarianter Verfahren glich das Team anschließend die für die spätere Produktwahl relevanten Hirnaktivitäten mit den artikulierten Kaufneigungen ab. Dabei zeigte sich, dass sich die Auswahl der Probanden in beiden Testgruppen von charakteristischen Aktivierungsmustern in der Inselrinde und im medialen präfrontalen Kortex der fMRT-Aufzeichnungen ableiten ließ.

Als bemerkenswert stuften die Forscher vor allem die Tatsache ein, dass die späteren Kaufneigungen in der Gruppe mit abgelenkter Aufmerksamkeit genauso gut vorhergesagt werden konnten wie in der Gruppe mit hoher Konzentration auf die Automodelle. Insgesamt habe die Treffgenauigkeit in beiden Gruppen bei etwa 75 Prozent gelegen.

www.bccn-berlin.de,
www.contextonline.de

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