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Produkteinführung via Second Life?

Marketingforscher untersuchten eine Produkteinführung in der virtuellen Welt. Das Produkt, ein neues Parfum, ging zeitlich parallel in sechs realen Großstädten und in Second Life an den Start. Das Fazit der Forscher: Die Kopplung macht´s.

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Cornelia Zanger, Inhaberin der Professur Marketing und Handelsbetriebslehre der TU Chemnitz, ging der Frage nach, welche Wirkungen virtuelle Events wie Produktpräsentationen im Vergleich zum wirklichen Leben erzielen. Können Marketingaktivitäten in Second Life Lifekommunikation ersetzen? Gemeinsam mit der Hamburger Eventagentur Vitamin-e Events & Emotions untersuchte die Chemnitzer Wissenschaftlerin am Beispiel einer Parfümpräsentation der Marke „Paco Rabanne“, welche Wirkungen Veranstaltungen in Second Life im Vergleich zu Events im realen Leben erzielen. Das Ergebnis vorweg: Ein virtuelles Event kann die Markenbekanntheit für die Zielgruppe in Second Life erhöhen.

Für den Launch des neuen Herrenduftes „Paco Rabanne BlackXS“, der sich an eine junge, trendorientierte und aktive Zielgruppe richtet, startete Mitte des Jahres eine einzigartige Online- und Offline-Crossmediakampagne durch die Hamburger Eventagentur Vitamin-e im Auftrag der Parfum Distribution Hamburg. An einem Tag im Mai 2007 lud das Unternehmen Verbraucher in sechs realen Orten – Hamburg, Berlin, Düsseldorf, München, Frankfurt und Wien – sowie das „Apfelland“, die größte deutsche Gemeinschaft in Second Life, mittels Satellitenübertragung und 3D-Projektion zu einer Party. „Um den neuen Duft auch für die Partygäste in Second Life erlebbar zu machen, konnten die virtuellen Gäste in Berlin, Hamburg und München eine Duftprobe per Expresslieferung ordern. Diese gingen dann innerhalb von 20 Minuten an die Heimatadresse in der realen Weltt“, berichtet Zanger.

Mit diesen simultan stattfindenden Partys bot sich zum ersten Mal die Gelegenheit, die Wirkung von virtuellen im Vergleich zu realen Events wissenschaftlich zu untersuchen. Dazu entwarf die Chemnitzerin ein aufwendiges Befragungsdesign für die Zeit vor, während und nach dem Event – sowohl in der realen als auch in der virtuellen Welt. Insgesamt werteten die Forscher 1 149 Fragebogen aus. Das Ergebnis: Während in Second Life die bis 20-Jährigen und die über 30-Jährigen deutlich besser zu erreichen waren, war die Gruppe der 21- bis 30-Jährigen eher beim realen Event präsent. „Dieses Ergebnis spricht bereits für einen sich gegenseitig ergänzenden Einsatz des Eventmarketings in der realen und virtuellen Welt“, erklärt Zanger.

Die Gründe für die Teilnahme der Probanden am realen Event seien die gleichen wie beim virtuellen Event – nämlich „nette Leute kennen zu lernen“ und „Freunde zu treffen“. Während vor der Party die Marke „Paco Rabanne“ den Interessenten für den realen Event zu 72,4 Prozent bekannt war, kannten nur 17,4 Prozent der Befragten in Second Life diese Marke. „Insofern konnte der virtuelle Event zunächst die Markenbekanntheit für die Zielgruppe in Second Life erhöhen“, bilanziert die Marketingprofessorin.

Die Untersuchung zeige, dass Second Life Emotionalisierungspotenziale habe – selbst für ein Produkt wie Parfüm. Der Vergleich zwischen den Eventteilnehmern in Second Life, die während des Events eine Duftprobe erhielten und denen, die das neue Parfüm nicht testen konnten, zeige, dass das Konzept des verbundenen Einsatzes von realem und virtuellem Event für die Zukunft Erfolg verspreche. „Die Kopplung der Events in beiden Welten, gepaart mit einer realen Erlebnismöglichkeit für die Second-Life-Nutzer führt zu einer deutlich klareren und positiveren Wahrnehmung der Marke in voneinander unterscheidbaren Ziel- bzw. Altersgruppen“, resümiert Zanger.

www.wirtschaft.tu-chemnitz.de

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