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Product-Placement ist in Kinofilmen ein erfolgreiches Marketing-Instrument

Die US-Tabakindustrie bezahlte Hollywood-Größen bereits in den 30er Jahren fürs Rauchen und derzeit ist Product-Placement im Fernsehen wie im Kino allgegenwärtig. Nach Informationen des Handelsblatts analysierten die Betriebswirte Michael Wiles von der Arizona State University und Anna Danielova von der Mc Master University kürzlich die Effekte anhand der Reaktion der Aktienkurse von werbetreibenden Unternehmen. Dabei hätten sich die Forscher auf Schleichwerbung in den 24 erfolgreichsten US-Kinofilmen des Jahres 2002 konzentriert.

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Bei der in der Juli-Ausgabe des „Journals of Marketing“ erschienenen Studie „The Worth of Product Placement in Successful Films“ seien insgesamt 126 Unternehmen von „Apple“ über „Coca-Cola“ bis hin zum „Playboy“ und der „Financial Times“ berücksichtigt worden. Die Grundlage für die Studie habe die Theorie der effizienten Finanzmärkte gebildet, welche davon ausgehe, dass alle öffentlich verfügbaren Informationen über eine Aktiengesellschaft stets im aktuellen Kurs enthalten sind. Dann sollten neue Informationen zu einer Firma, die für einen in der Zukunft höheren Cash-Flow sprechen, zu steigenden Aktienkursen führen. Daraufhin hätten die Forscher vermutet, dass sich an effizienten Finanzmärkten im Aktienkurs niederschlagen müsste, wenn Product-Placement Mehrwert für die Aktionäre schaffe. Somit müsste sich der Kurs nach Bekanntgabe einer prominenten Product-Placement-Kooperation besser entwickeln als der gesamte Aktienmarkt, weil die Investoren tendenziell bereit seien, aufgrund der besseren Zukunftsaussichten mehr für die Aktie zu bezahlen.

Um den möglichen Effekt des Product-Placements isolieren zu können, hätten Wiles und Danielova nur Unternehmen betrachtet, die nicht gleichzeitig mit „harten“ Geschäftszahlen Schlagzeilen machten. Als stabiler Zusammenhang sei festgestellt worden, dass sich Aktien von Unternehmen am Tag des Anlaufens einer Hollywood-Großproduktion in Kinos gut entwickeln, die in Filmen Schleichwerbung machten. Konkret sei der Kurs im Schnitt um knapp ein Prozent stärker gestiegen als es aufgrund der restlichen Marktentwicklung zu erwarten gewesen wäre. Nach zehn Tagen lägen die ungewöhnlichen Kursgewinne im Schnitt bei 2,5 Prozent. Zudem hätten die Kurse desto stärker nach oben ausgeschlagen, je bekannter die Marke eines Schleichwerbers sei. Dies sei darauf zurückzuführen, dass bei Unternehmen mit starken Marken der Wiedererkennungswert bei Zuschauern höher sei. Stärker habe sich dies auch bei Firmen geäußert, die in ihrer sonstigen Werbung auf das Product-Placement aufmerksam machten. Damit Schleichwerbung optimal wirke, dürften die Filme den Wissenschaftlern zufolge allerdings nicht zu gut gemacht sein. Denn für Produktionen, die die Zuschauer in besonderem Maße fesselten, hätten die Forscher eine geringere Wirkung von Product-Placement festgestellt.

www.handelsblatt.com

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