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Product-Placement gelingt im Fernsehen

Im Zuge der Liberalisierung muss Produktplatzierung ihren Platz im Marketingmix aber erst noch finden.

von Sandra Fösken

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Was Werbungtreibende sich lange gewünscht haben, ist seit gut einem Jahr Wirklichkeit: die Platzierung von Produkten mit Markenlogo in Shows, Soaps und Serien. Nach dem 13. Rundfunkstaatsvertrag, der seit 1. April 2010 in Kraft ist, darf Product-Placement in TVFormaten
nach bestimmten Vorgaben eingesetzt werden. Bekanntes Beispiel ist die Pro Sieben-Show „Germany’s next Topmodel“. Die von Heidi Klum moderierte Model-Show präsentiert nach einer von den Landesmedienanstalten in Auftrag gegebenen Studie die meisten Produkte gegen Bezahlung. Eine weitere von Markennamen und Produktplatzierungen durchzogene Sendung sei Stefan Raabs „Wok-WM“ (ebenfalls Pro Sieben). Dabei handelt es sich um eine Unterhaltungssendung, die wie eine Sportübertragung aufgebaut ist. Prominente aus Sport und Unterhaltung treten mit einem modifizierten asiatischen Wok in einer Rennrodel- und Bobbahn in Einzel- und Mannschaftsrennen gegeneinander an. In der gesamten Sendung werden an verschiedenen Orten Produktmarken eingeblendet, meist auf und am Rande der Rodelbahn, auf der Sportbekleidung der Teilnehmer und auf Stellwänden. Firmen dienen ferner als Namenspatrone für die Teams, und bei musikalischen Einlagen wird die jeweilige CD eingeblendet.

Diese Musterfälle sind Ausnahmen in der TV-Landschaft. Eine flächendeckende Durchdringung des deutschen Fernsehprogramms mit Produktplatzierungen im Sinne der Definition des Rundfunkstaatsvertrags machen die Forscher des Göttinger Instituts für Medienforschung (IMGÖ) nämlich noch nicht aus. Die Forscher haben im vergangenen Jahr 5 000 Programmstunden
ausgewertet und in nur 17 Sendungen Produktplatzierungen verifiziert. Sevenone Adfactory hat seit der Liberalisierung erst 28 Product-Placements umgesetzt. Zwölf Ideen sind es bei RTL2-Vermarkter El Cartel Media. IP Deutschland nennt keine Zahlen. „Wir nähern uns mit Bedacht diesem Format, weil wir die Glaubwürdigkeit unserer Formate behalten wollen“, sagt Lars-Eric Mann, Verkaufsdirektor Solutions bei IP Deutschland.

Werbekunden müssen nämlich mit Unwägbarkeiten rechnen. Insbesondere bei Liveübertragungen dürfen Werbungtreibende keine garantierte Ausstrahlung zum fixierten Zeitpunkt erwarten. Als Präzedenzfall nennt Mann den WM-Boxkampf Klitschko gegen Chisora im Dezember 2010. Werbekunde Microsoft musste es akzeptieren, dass die Ausstrahlung des Wettkampfs infolge einer Verletzung bei Klitschko zum geplanten Zeitpunkt nicht erfolgen konnte. Das Risiko nehmen die meisten Kunden aber in Kauf. Erfreulich für die Vermarkter: Die große Mehrheit begrüßt die Liberalisierung von Product-Placement, wie eine Umfrage unter 100 Marketingentscheidern der Agentur Initiative Media Ende 2009 zeigt.

Bei der Umsetzung kommt es auf eine intelligente Inszenierung der Produkte an. Das Placement muss in das Format passen und darf kein Störfaktor sein. Eine plumpe und zu lange Darstellung der Produkte lehnt Sabine Eckhardt, Vorsitzende der Geschäftsführung von Sevenone Adfactory, daher grundsätzlich ab. Das Produkt ist ferner zu Beginn und nach Ablauf der Sendung sowie nach der Werbepause zu kennzeichnen. Selbstverständlich sollte das Format auch die gewünschte Reichweite erzielen, damit das Product-Placement auch erfolgreich wirkt. Kunden, die sich dafür interessieren, müssen allerdings mit Vorlaufzeiten zwischen zwei Wochen und sechs Monaten rechnen. Bei technischen Produkten könnte die lange Vorlaufzeit ein Problem sein, wenn sich das neue Gerät in der Optik von der Vorgängergeneration unterscheidet. „Hersteller in den USA lassen sich von dem zeitlich höheren Aufwand gegenüber anderen Werbeformen aber nicht abhalten“, berichtet Berater Otto Kettmann. Sie wissen, dass die Umsetzung eigenen Gesetzen folgt.

Bei Sevenone Adfactory werden die Angebote auf die jeweiligen Anforderungen der Kunden zugeschnitten. „Eine fixe Preistabelle für Product- Placement gibt es bei uns nicht“, sagt Sevenone Adfactory-Chefin Eckhardt. IP Deutschland-Verkaufsdirektor Mann ergänzt, dass der Markt und die Angebotsstrukturen sich im Zuge der Liberalisierung verändert haben: „Bis zur Liberalisierung warben fast ausschließlich Agenturen mit preisgünstigen Integrationen. Die Fernsehvermarkter kommen nun mit einer Preisstruktur auf den Markt, die sich am Werbewert des Mediums TV orientiert und die erst einmal kritisch hinterfragt wird.“ Mann ist überzeugt, dass die neue Marktsituation bei den Kunden Akzeptanz finden wird. Dafür investieren die Sender in die Begleitforschung. So prüfen sie mit ihren hauseigenen Forschungsinstrumenten, ob das Product-Placement die erhoffte Wirkung auch erzielt hat.

Um sicherzugehen, empfiehlt Eckhardt die Einbindung in ein crossmediales Gesamtkonzept. Denn der US-Markt zeige, dass Product-Placements besonders effektiv sind, wenn die Integration keine Stand-alone-Lösung ist. Berater Kettmann sieht hingegen die Wirkungsweise des Instruments schon lange als bewiesen. „Seit den 80er-Jahren wird daran geforscht“, bekräftigt er. Seine Bibliothek umfasste circa 60 Studien, die eine Steigerung der Awareness bei den untersuchten Formaten im Detail belegten, ergänzt Kettmann. So wird Product-Placement oft als Maßnahme zur Imagebildung bereits bekannter Marken eingesetzt. Eine verkaufsfördernde Wirkung erwarten die wenigsten Kunden, sie wird aber billigend in Kauf genommen. Die Integration der Uhrenmarke ICE Watch bei der letzten Staffel von „Germany‘s next Topmodel“ zog beispielsweise eine enorme Nachfrage am Point of Sale nach sich. Ein ideales Umfeld für Product-Placement sind Shows, sind sich die Experten einig. Die Produkte lassen sich spielerisch in das Format integrieren. El Cartel Media nennt als Beispiel die beiden RTL2-Showformate „The Dome 56“ und „Deutschlands klügste Kinder“. Bei „The Dome 56“ tanzten die Menschen in der Halle eine Choreografie nach, die mit dem Wii-Spiel „Just Dance2“ von Ubisoft einstudiert und auf den Videoleinwänden ausgestrahlt worden ist. Ferreros Kinder-Überraschungseier waren Inhalt in den Shows „Deutschlands klügste Kinder“ und „Deutschlands klügste Blondinen“. Die Kandidaten wetteiferten um den schnellsten Zusammenbau der Figuren.

Die große Werbetrommel für Product-Placement rühren die Fernsehvermarkter dennoch nicht. Sie legen wenig Wert darauf, in das Programm einzugreifen. Die Kennzeichnungspflicht demonstriert zudem, dass das, was in der Sendung dargestellt wird, nicht zum redaktionellen Konzept gehört. Diese werbliche Einflussnahme auf den Handlungsstrang könnte sich negativ auf das Image der Sendermarke auswirken. Immerhin lehnen rund 70 Prozent der Zuschauer eine Vermischung von Programm und Werbung ab, zitieren die IMGÖ-Forscher Umfragen. Außerdem bestehen infolge der Komplexität der Regelung und der Vielzahl von Platzierungsvarianten oft Abgrenzungsschwierigkeiten zu der erlaubten „überwiegend programmlich-dramaturgischen“ Produktplatzierung, die kennzeichnungsfrei ist. Diese Platzierungen seien von jeher vom verfassungsrechtlich geschützten Programmauftrag gedeckt und unterliegen daher nicht der Kennzeichnungspflicht.

Anhaltspunkte für eine nicht redaktionell, sondern wirtschaftlich motivierte Platzierung lassen sich aus Zuschauersicht kaum ermitteln, wenn sich das Produkt harmonisch und zurückhaltend in den natürlichen Handlungsverlauf einfügt. Branchenkenner bestätigen, dass es für die Sender nicht leicht sei, stets die richtige Wertung zu treffen. Doch mit Blick nach Amerika, wo mit Product-Placement bereits höhere Preise erzielt werden als im klassischen Werbesegment, ist Product-Placement ein verlockendes Geschäft. Doch zunächst müssen die Vermarkter Aufklärungsarbeit leisten und selbst Regeln definieren.

Es wird bunt am Kiosk

Die Leserbindung beginnt bereits im Kindesalter. Die Macher von „Geo“, „Spiegel“ oder „Stern“ zeigen, wie es geht.

von Sandra Fösken

Beim Zeitschriftenkauf ist entscheidend, was auf dem Cover abgebildet ist. Ist es ein niedliches Kätzchen, greifen die Mädchen zu. Ein Krokodil in Angriffsstellung fasziniert eher die Jungs im Kindergartenalter. Doch welches Magazin ist das richtige für die Kids? Die Auswahl fällt Eltern und auch den Kindern selbst nicht leicht: Mehr als zwei Dutzend Titel ringen um die Gunst der Jüngsten. Studien belegen: Vorschulkinder favorisieren Comics, Vorlesegeschichten, Magazine mit Bastelanleitungen, Sammelsticker zu Fußball, Disney und Harry Potter aus dem Panini Verlag sowie Spielzeug auf dem Cover, das die Experimentierfreude anregt. Auch Geschichten rund um Film- und Fernsehfiguren, etwa „Spider-Man“ oder „Hannah Montana“, kommen bei den Kindern gut an. Die älteren Kids, die bereits lesen können, begeistern sich für Vampirthemen und Mysterygeschichten. Neben den Traumwelten, die mehr den Nerv der Kids als den der Eltern treffen, gewinnen Wissensmagazine an Bedeutung, die aktuelle Themen spielerisch und unterhaltsam vermitteln.

Dieses neue Segment – angeführt von „Geolino“ – hat Wachstumspotenzial. Gruner + Jahr hat dieses Feld bereits Mitte der 90er für sich entdeckt und sukzessive ausgebaut. „Geolino“ ist die Weiterentwicklung des „Geo“-Konzepts für Schulkinder zwischen acht und 14 Jahren. Mittlerweile hat der Hamburger Verlag ein komplettes Programm für jede Altersstufe und jedes Lebensgefühl aufgelegt. „Geomini“ ist der jüngste Spross in der „Geo“-Zeitschriftenfamilie. Mit einer vergleichbaren Bandbreite an Themen richtet sich das Heft seit 2009 an Kinder zwischen fünf und sieben Jahren.

Ein weiterer Titel ist „National Geographic World“ – ein zweisprachiges Magazin für Schulkinder, die Englisch lernen. Es gehört zur Markenfamilie von „National Geographic Deutschland“. Bei dem kleinen Bruder dreht sich alles um die Ratte Marvi Hämmer und seine Englisch sprechenden „World“-Reporter, die Lese- und Hörabenteuer moderieren. Als direkte Übersetzungshilfe dienen Comiczeichnungen, Fotos und kleine Vokabelkästen. Gruner + Jahr lässt wirklich keine Altersstufe aus: Für Jugendliche gibt es seit 2010 „Yuno“, das von der „Stern“-Redaktion entwickelt worden ist. Der Blick auf die Kids-Verbraucheranalyse (KidsVA), die seit 1993 die Interessen der Sechs- bis 13-Jährigen jährlich abfragt, zeigt, dass von klein auf das Interesse am Lesen geweckt wird. 96 Prozent der in der KidsVA befragten Kinder sagen, dass sie regelmäßig oder ab und zu in Magazinen blättern und lesen. Dabei nimmt im Vergleich zum Vorjahr der Anteil derjenigen zu, die gerne häufig lesen. Sind die Eltern Abonnenten einer Tageszeitung, schauen die Kids im lesefähigen Alter ebenfalls hinein.

Besonderes Interesse zeigen sie an lokalen Ereignissen rund um Schule und Sportverein. Der Verband der Lokalzeitungen (VDL) macht sich das lokale Interesse der Kids zunutze und publiziert seit 2006 eine Kinderzeitung für Sechs- bis Zwölfjährige. „Wir wollen Kinder an die Tageszeitung heranführen, um sie als Leser von morgen zu gewinnen“, betont VDL-Geschäftsführer Martin Wieske.
Die Zeitung besteht aus 16 Seiten mit drei bis vier Seiten lokalen Informationen, die die Partnerverlage des VDL beisteuern. Die Kinderzeitung erscheint als handliches Tabloid-Format in zwölf Tageszeitungen mit einer Gesamtauflage von 427 000 Exemplaren. Aktuelle Artikel mit Informationen über Natur, Tiere, Forschung, Sport, Kultur, Wirtschaft und Politik steuert die Tochter der zu Bertelsmann gehörenden Arvato AG bei.

Nicht überraschend ist der Aspekt, dass mit höherer Schulbildung die Lesehäufigkeit deutlich steigt. Der Medienpädagogische Forschungsverbund Südwest (Mpfs) untersucht regelmäßig die Mediennutzung von Jugendlichen. Die Forscher kamen zu dem Ergebnis, dass immerhin mehr als jeder vierte Jugendliche Zeitschriften und Magazine liest. An diesem Punkt setzen die Verlage jetzt an, wenn sie sich auf dem schwierigen und umkämpften Markt der Kinder- und Jugendzeitschriften positionieren. Der Spiegel-Verlag besetzt das Feld mit „Dein Spiegel“, der Zeitverlag startet demnächst „Zeit Leo“. Die Zeitschrift „Mare“ erweiterte ihr Portfolio um das Kindermagazin „Mare aHoi!“. Nach Angaben des Verlages ist es die erste Kinderzeitschrift über die Welt der Meere und des Wassers für Kinder bis zwölf Jahren. Konzipiert und realisiert wird das Magazin von einer Redaktion, die eng mit den „Mare“-Redakteuren zusammenarbeitet. Der Titel erscheint alle zwei Monate parallel zum Hauptheft.

Den Heranwachsenden ein eigenes Magazin für jedes Lebensgefühl zu widmen, scheint aufzugehen. So wachsen die „Yuno!“-Leser in „Neon“, „Stern“ und „Nido“ hinein. Interaktive Elemente dürfen nicht fehlen. „Jugendliche sind an Unterhaltung und Informationen gewöhnt, die sie mitgestalten können, wie es im Web möglich ist“, sagt „Yuno“-Verlagsleiterin Antje Schlünder. Das Redaktionsteam hat deshalb die Dialogmöglichkeiten auf der Website erweitert und pflegt ein eigenes Profil bei Facebook, das bereits nach kurzer Zeit schon als Stimmungsbarometer in der Zielgruppe funktioniert. „Themenvorschläge sind uns sehr willkommen“, betont Schlünder. So wurde im vergangenen Heft auf Wunsch der jungen Leser das Thema Mobbing aufgegriffen. Erwachsenwerden ist auch immer mit der Suche nach der eigenen Persönlichkeit und einem eigenen Stil verbunden. Die Studie „The Reset Generation“ der Agentur Initiative dokumentiert den hohen Anspruch der Teenager an sich selbst. Die jungen Erwachsenen gehen mit ihren Vorbildern sehr viel überlegter um und wählen sie nicht mehr anhand des Glamour-Faktors aus, sondern anhand differenzierter Fakten wie Seriosität, Erfolg und Stabilität. Sie lehnen Konformismus bei der Markenwahl ab. Denn von 505 Befragten nannten 276 insgesamt 485 verschiedene Marken, davon 393 Marken jeweils nur einmal. Platz eins unter den 92 Marken, die öfter als einmal erwähnt wurden, besetzt Coca-Cola. Apple und Adidas folgen dahinter. Schlusslicht unter den Top Ten bildet VW mit fünf Prozent Zustimmung. Auf die Frage nach den wichtigen Eigenschaften, die eine großartige Marke ausmachen, antworteten 71 Prozent, dass Werthaltigkeit gegeben sein muss.

Eine starke Anziehungskraft auf Jugendliche haben soziale Netzwerke im Internet. Jeder zweite loggt sich täglich in seiner Online-Community ein, die meisten von ihnen sogar mehrmals täglich. Der Austausch über Bilder, Einträge, Kommentare und Statusmeldungen ist somit die am häufigsten verwendete Kommunikationsform im Internet, belegt die Studie Jugend, Information, (Multi-)Media (JIM) 2010 des Mpfs. Rund 90 Prozent der Jugendlichen zwischen zwölf und 19 Jahren nutzen täglich das Internet, im Schnitt gut zwei Stunden und 18 Minuten. Zum Vergleich: Die Fernsehzeit liegt bei knapp zwei Stunden.

Demgegenüber wird die Computerzeit bei den Kids unter 13 Jahren stark reglementiert. Im Schnitt sind die Jüngsten 24 Minuten täglich im Netz. Fernsehen dürfen sie länger – rund 100 Minuten. Den Umgang mit dem Computer sollen die Kids frühzeitig erlernen, aber möglichst nicht zu Hause, sondern in der Schule. Das meinen immerhin über drei Viertel der Erziehungsberechtigten in einer weiteren Umfrage (KIM) des Forschungsverbundes Mpfs mit Fokus auf Kinder. Doch elektronische Spielgeräte finden sich immer öfter in den Kinderzimmern. Die Anbieter erwarten in diesem Jahr ein deutliches Wachstum bei den Konsolenspielen. Dabei bleibt die Begeisterung für klassisches Spielzeug nicht auf der Strecke, sondern nimmt gleichfalls zu. Weiterhin wachsen die Mädchen auch mit Puppen und die Jungen mit Lego und Playmobil auf sowie mit Puzzles, Brett- und Kartenspielen. Geld für Süßigkeiten, Sticker und Kartenspiele ist genug vorhanden: Mit monatlich 24,80 Euro wurde beim Taschengeld fast wieder der alte Höchststand des Jahres 2008 mit 25 Euro erreicht. Diese Entwicklung dürfte die Medienhäuser erfreuen. Man darf daher gespannt sein, welche neuen Zeitschriftenkonzepte im nächsten Jahr folgen werden.

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