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Product Placement als Format der Zukunft?

„Kannst Du mir mal die Butter geben?“ „Gerne, wenn du mir die Nutella reichst.“ Liest sich wie ein ganz normaler Dialog beim Sonntagsfrühstück, wäre in einer deutschen Fernsehserie jedoch verboten. Nach den aktuellen Richtlinien bleibt Butter Butter und Nutella wird zur namenlosen Nuss-Nougat-Creme. In diesem Jahr jedoch, mittendrin in einer doppelten Medienkrise, wird auch in Deutschland die neue europäische Medienrichtlinie in nationales Recht umgesetzt.

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Und dabei kann Product Placement vom ungeliebten Schmuddelkind zum möglichen Star der TV-Branche aufsteigen. Auf dem Weg dahin sind noch einige Missverständnisse aufzuklären. Nicht immer, wenn ein Produkt im Fernsehen zu sehen ist, handelt es sich um Produkt-Platzierung. Das wurde in den letzten Tagen noch einmal deutlich, als sich Ikea entschied, Spots aus dem Umfeld der RTL-Show „Erwachsen auf Probe“ zurückzuziehen, weil in der umstrittenen Show ein Ikea Möbelstück aufgebaut wurde.

Dafür hatte Ikea aber weder bezahlt, noch war man im schwedischen Möbelhaus froh über diese Gratis-Sendezeit. Man könne dies zwar nicht verhindern, da die Marke Ikea «ein Teil der deutschen Lebenswelt» sei, doch habe sich das Management «mit sofortiger Wirkung» entschieden, keine Werbespots mehr in diesem Umfeld senden zu lassen.

Nicht nur Ikea-Produkte sind Teil unserer Lebenswelt; auf jedem Frühstückstisch, in jedem Wohnzimmer in Deutschland sind Produkte zu sehen, die im Fernsehen bisher weggelassen oder mühsam versteckt werden müssen. Statt in der charakteristischen Flasche kommt Hohes C dann in der Glas-Karaffe auf den Tisch, die wahrscheinlich von Tchibo ist.

In Zukunft nun können diese Produkte ganz legal und offiziell Teil der Inszenierung sein. Einzige Bedingung: Zu Beginn der Sendung und jeweils nach der Werbeunterbrechung muss mit einer kurzen Einblendung darauf hingewiesen werden, dass Produkte platziert sind. Eine Regel, die der Wirkung kaum schaden wird, aber dennoch etwas übereifrig wirkt. Hat doch das deutsche Publikum die Präsenz von Waren in James-Bond-Blockbustern auch bisher ohne Hinweis und ohne Schaden überstanden.

Bleibt die Frage, wie viel Produkt-Platzierung gut ist und wann es zuviel des Guten ist. Da werden wir uns auf die Sender verlassen können, die auch weiterhin gute Quoten für ihre Werbeblocks brauchen. Wenn die Zuschauer umschalten, weil sie vor lauter Produkten die Handlung nicht mehr sehen können, dann hat auch der Sender nichts davon. Die Balance zwischen Placement und Quote wird sicher gewahrt bleiben – auch wenn, wovon auszugehen ist, in Zukunft bis zu 10 Prozent der Produktionskosten durch Produkt-Platzierung finanziert werden können.

Die wirkliche Zukunft des Product Placement liegt sowieso außerhalb des „normalen“ Fernsehens. Denn in einer Welt, in der die Zuschauer, ausgerüstet mit Festplatten-Rekordern und empowered durch soziale Netzwerke selbst ihr Programm und das ihrer Freunde gestalten, ist Product Placement irgendwann die einzige Form der Werbung, die bleibt. Eingebettet in die Botschaft, als embedded Content sozusagen, überlebt das Produkt auch dort, wo es mangels Programm keine Unterbrecher-Werbung mehr geben kann. In Musik-Videos lässt sich das schon ganz gut beobachten.

Offen ist noch das Thema „Product Placement in Personal Media“: wenn ich in meinem Facebook-Profil ein Buch empfehle oder über einen gelungenen Kino-Abend twittere. Damit beschäftigen wir uns, wenn es soweit ist. Also am besten gestern.

Über den Autor: Marc Schwieger ist Partner bei der Scholz & Friends Group und Geschäftsführer von Scholz & Friends Neumarkt sowie Scholz & Friends Corporate Broadcasting, der Bewegtbildeinheit von Scholz & Friends.

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