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„Printmedien leben besser mit digitalem Standbein“

Axel Springer hat sich früh entschlossen, digitale Medien nicht als Bedrohung zu sehen – und heute sind sie kräftige Umsatz- und Ergebnisbringer. Im Interview spricht Vorstand Andreas Wiele über das Geldverdienen im Netz, die vitale Marke „Bild“ und Zukunftschancen für Verlage.

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Während viele Verlage in großer Zahl Titel einstellen und Stellen abbauen, segelt Axel Springer offenbar ruhig durch die Krise. Oder kommen die schlechten Nachrichten erst noch, Herr Wiele?

ANDREAS WIELE: In diesem Umfeld ist ein weiteres Rekordjahr nicht realisierbar. Trotz des erfolgreichen Starts in das Geschäftsjahr 2009 gehen auch wir daher von einem deutlich schlechteren Ergebnis bei rückläufigen Umsätzen im Vergleich zum Vorjahr aus. Wir sind aber gut auf diese Situation vorbereitet, weil wir schon lange vorher wichtige Veränderungen vorgenommen haben, zum Beispiel mit der Bündelung von Redaktionen bei unseren Tageszeitungen und den Programmzeitschriften. Das waren seinerzeit unpopuläre, aber wie sich gerade jetzt zeigt, richtige Schritte. Kontinuierlich auf Effizienz zu achten und dabei die Qualität des Journalismus nicht zu schwächen, ist bei Axel Springer zu einem fest verankerten Prinzip geworden. Deshalb gehen wir jetzt nahezu schuldenfrei und weiterhin ertragsstark durch diese Talsohle.

Rechnen Sie insgesamt mit einer baldigen Markterholung?

WIELE: Dazu möchte ich keine Prognose wagen. Gegenwärtig sind noch keine Zeichen einer Erholung in der deutschen Medienbranche zu erkennen, die Trendwende sollte aber spätestens 2010 spürbar sein. Fallen die Erlösrückgänge stärker aus als erwartet, dann stellen wir uns natürlich darauf ein. Wir konzentrieren uns aber mehr auf die Chancen, die sich derzeit bieten und wollen unsere Marktanteile ausbauen. Daher investieren wir in bestehende Marken, beispielsweise haben wir bei „Auto Bild“ den Heftumfang erhöht, die Ausstattung von „Sport Bild“ verbessert und „Hörzu“ relauncht. Außerdem raten wir nicht nur unseren Kunden, antizyklisch zu werben, sondern halten uns auch selbst daran. So wurden die Bruttowerbeausgaben für „Bild“ mit unserer neuen Werbekampagne allein in den ersten vier Monaten dieses Jahres um 62 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum gesteigert.

Wird Axel Springer in nächster Zeit durch Zukäufe wachsen?

WIELE: In Krisenzeiten bieten sich häufig Chancen für anorganisches Wachstum. Wir haben die finanzielle Kraft, um uns Akquisitionen zu leisten, stehen aber nicht unter Handlungsdruck. Die Gelegenheit muss passen, so wie seinerzeit bei „Stepstone“. Da haben wir zum Tiefststand des Aktienkurses 33 Prozent der Anteile übernommen.

Wie hat sich der Umbau Ihrer Vermarktungsorganisation zur Axel Springer Media Impact (ASMI) ausgewirkt?

WIELE: Allein bei unseren Printmedien haben wir in diesem Jahr den Werbemarktanteil um ein Zehntel auf fast 37 Prozent gesteigert. Insgesamt profitieren wir sehr davon, dass das gesamte Portfolio crossmedial aus einer Hand vermarktet wird. Mit insgesamt 75 Millionen Bruttokontakten je Erscheinungsfrequenz und einer Vielzahl abverkaufsorientierter Medien sind wir in Deutschland die Nummer eins im Markt.

Was ist in der Vermarktung der entscheidende Unterschied zu früher?

WIELE: In einem Satz gesagt: Vorher hatten wir viele einzelne Assets im Angebot, heute bieten wir ein gut sortiertes Gesamtportfolio. Damit können wir unsere Lösungskompetenz durch innovative und fast durchweg crossmediale Angebote so noch kundenorientierter am Markt positionieren.

Axel Springer hat Digitalisierung und Internationalisierung als seine wichtigsten Wachstumsfelder identifiziert. Ist das Auslandsgeschäft durch die globale Wirtschaftskrise beeinträchtigt?

WIELE: Erfahrungsgemäß sind insbesondere die internationalen Wachstumsmärkte deutlich volatiler als das Inlandsgeschäft. Die Turbulenzen der weltweiten Rezession spüren auch wir, doch das ändert nichts an unserer Strategie: Schon jetzt erwirtschaften wir im Ausland fast 22 Prozent unseres Gesamtumsatzes, und wir sind überzeugt, dort strukturell weiter wachsen zu können.

Was in der Heimat nicht gelingt?

WIELE: Auch hier sind wir ehrgeizig, aber die Wachstumsmöglichkeiten von Axel Springer sind aufgrund der starken Marktstellung in Deutschland begrenzt. Zudem haben wir festgestellt, dass es uns gut gelingt, unser Medien-Know-how in fremden Märkten und nahen Kulturräumen, wie zum Beispiel in Polen und in der Schweiz, erfolgreich anzuwenden. Nehmen Sie nur die Einführung der polnischen Tageszeitung „Fakt“ im Jahr 2003, die dort in kürzester Zeit zum Marktführer unter den Boulevard-Zeitungen aufgestiegen ist.

Warum übertragen Sie dieses Erfolgsrezept nicht auf weitere Länder?

WIELE: Es gibt wenige Verlage, die sich überhaupt mit tagesaktuellen politischen Medien in fremdsprachige Länder trauen, geschweige denn Zeitungen neu einführen. Gerade für Medienunternehmen ist das eine ganz besondere Herausforderung, schließlich verkaufen sie sensible Kulturgüter und keine Einheitsware, bei der nur die Beschriftung auf der Verpackung an die Landessprache angepasst werden muss. Das funktioniert bei einer Zeitung nicht.

Axel Springers derzeit stärkster Wachstumsmuskel sind die digitalen Medien. Können Sie damit die Umsatzeinbußen im Printmarkt kompensieren?

WIELE: Mit dem dynamischen Wachstum unserer Online-Geschäfte und den starken Positionen unserer Printtitel im Vertriebsmarkt haben wir die deutlichen Einbrüche bei den Werbeerlösen von Zeitungen und Zeitschriften fast vollständig kompensieren können. Fest steht außerdem, dass Printmarken heute viel besser leben, wenn sie auch ein großes digitales Standbein haben. Deshalb ist die Digitalisierung von solch entscheidender Bedeutung für uns. Wir haben früh die Weichen in diese Richtung gestellt, das zahlt sich aus. Schon heute erzielen wir weltweit 17 Prozent unseres Gesamtumsatzes mit dem digitalen Geschäft. Und die Margen sind teilweise überragend, unser Frauenportal „Aufeminin.com“ beispielsweise erzielt eine Rendite von 39 Prozent.

Bis zum Jahr 2010 will Axel Springer 400 Millionen Euro Umsatz mit digitalen Medien erzielen. Liegen Sie im Plan?

WIELE: Ja.

Aber mit dem reinen Verkauf von Online-Bannern wird das nicht zu schaffen sein, oder?

WIELE: Richtig, man muss die Chancen des Internets weiträumig nutzen. Deshalb setzen wir auf drei Hauptsäulen. Erstens: die Werbevermarktung und Monetarisierung unserer großen reichweitenstarken Content-Websites wie „Bild.de“ und „Welt.de“. Zweitens: Online-Marktplätze, auf denen wir vor allem mit Stellen, siehe Stepstone, und Immobilien, siehe Immonet, die Rubrikanzeigen ins Internet transferieren. Drittens: Durch das Performance-Marketing erschließen wir neue Erlösquellen. Hier zahlt der Kunde nur im Erfolgsfalle, also bei erfolgter Transaktion. Dazu gehören auch Cost-per-Click- oder Revenue-per-click-Modelle wie bei unserer Preissuchmaschine „Idealo.de“. Erst wenn der Nutzer von dort auf die E-Commerce-Seite eines Anbieters geht, wird abgerechnet.

Welche dieser Umsatzsäulen ist die wichtigste?

WIELE: Strategisch relevant ist, dass verschiedene Erlösmodelle gut funktionieren – und nicht nur das klassische Anzeigengeschäft widerspiegeln. Das digitale Geschäft entwickelt sich immer weiter, wie wir gerade bei Online-Spielen sehen, etwa bei unserem Angebot „Gamigo.de“. Eine bestimmte Basisnutzung ist für den Nutzer kostenfrei, möchte er in höheren Levels spielen, muss er dafür bezahlen. Ein schönes Beispiel dafür, wie man auch im Internet Endverbrauchererlöse erzielen kann.

Unternehmen wählen derzeit vor allem Werbeträger, die schnell und direkt den Absatz ankurbeln. Profitiert oder leidet Axel Springer darunter?

WIELE: Ganz klar, wir profitieren davon. Nicht nur im Internet, wo Performance-Marketing in diesen Zeiten eine große Rolle spielt, sondern auch die „Bild“-Zeitung entfaltet gerade jetzt ihre Stärken als Werbeträger. Zusammen mit FMCG-Herstellern haben wir in mehreren Fallstudien nachgewiesen, dass ein in „Bild“ investierter Werbeeuro einen wesentlich höheren Absatz bringt als ein Werbeeuro, der in eine reine TV-Kampagne gesteckt wird. Auch der Handel, zum Beispiel Lidl, Aldi, Penny und Kik, investiert noch stärker in ein Abverkaufsmedium wie „Bild“ – weil hier ein hoher Return on Investment erzielt wird.

Sie versuchen durch erfolgsorientierte Angebote Werbungtreibende vom Fernsehen wegzulocken. Gelingt das?

WIELE: Es geht uns vor allem darum, Print als leistungsfähige Ergänzung zu TV-Kampagnen zu etablieren. Unser Angebot richtet sich deshalb speziell an Neukunden aus dem FMCG-Bereich, die zuvor ihr Budget überwiegend ins Fernsehen investiert haben. Mit ihnen vereinbaren wir für ihre ersten Schaltungen in unseren reichweitenstärksten Titeln „Bild“ und „Bild am Sonntag“ neben einem Grundpreis eine leistungsorientierte Bezahlung. Anhand klar definierter Kriterien wird der Erfolg der Werbung mit einem Sales Modelling gemessen und entsprechend bezahlt. Das Modell wird gut angenommen und lohnt sich für beide Seiten. Wir wollen Erfolgsorientierung nicht nur predigen, sondern auch danach handeln.

Mediaentscheider kritisieren vehement, dass Printmedien als Werbeträger zu langsam arbeiten und ihre Werbewirkung kaum nachweisen können.

WIELE: Wir können für unsere Medien, und zwar die Tageszeitungen und die Wochenzeitschriften, klar das Gegenteil beweisen. Grundsätzlich gewinnt die Messbarkeit von Werbung erheblich an Bedeutung, darauf müssen sich alle Medien einstellen. Aber Werbungtreibende sollten, bei aller Betonung des Abverkaufs, nicht die bewährten Gesetze des Marketings sowie des Markendreiklangs aus Markenbekanntheit, Sympathie und Kaufbereitschaft aus den Augen verlieren und dabei die weit reichenden Qualitäten der Printmedien übersehen. Zum Beispiel hat BMW sein Efficient Dynamic System in „Bild“ beworben und dadurch, marktforscherisch nachgewiesen, die Bekanntheit und Beliebtheit dieser Technologie signifikant verbessert. Ein weiterer Beleg dafür, wie wichtig Print für die Markenbildung ist.

Die aktuelle „Bild“-Werbekampagne lässt 25 Testimonials, darunter Richard von Weizsäcker, Till Schweiger und Udo Lindenberg, zu Wort kommen. Wollen Sie dadurch hartnäckige Klischees aufweichen?

WIELE: Die Marke „Bild“ ist so selbstbewusst, dass sie sich von Prominenten in ihrer eigenen Kampagne öffentlich die, zum Teil auch kritische, Meinung sagen lässt. Es gibt viele überholte Klischees über „Bild“, die der Realität nicht Stand halten. Das Blatt hat sich inhaltlich enorm weiterentwickelt, ist die meist zitierte Tageszeitung in Deutschland, zugleich ist die Zahl der Presseratsrügen und der Prozesse erheblich zurückgegangen. „Bild“ hat gerade die längste Serie ihrer Geschichte abgeschlossen: 60 Tage lang wurde über die von ihr initiierte Ausstellung „60 Jahre – 60 Werke“ berichtet. „Bild“ ist lesernah, aber auch anspruchsvoll.

Wie die nackten Mädchen auf Seite 1 belegen?

WIELE: Sie gehören dazu, mit dem Unterschied zu früher, dass „Bild“ heute vor allem authentische Mädchen abbildet, die sich häufig mit diesem Aufmacher einen großen Traum erfüllen. Ebenso wie die „Bild“-Boys, die wir vor kurzem das erste Mal auf die Titelseite gebracht haben. Neben dem Sport nehmen vor allem Politik, Wirtschaft und Ratgeber-Themen viel Raum ein. Da läuft das Interview mit der Bundeskanzlerin schon mal über zwei Seiten. Noch ein Beispiel, das den Wandel von „Bild“ illustriert: Im vergangenen Herbst nahm die Finanzkrise ihren Lauf, gleichzeitig gab es Zoff zwischen Fußball-Nationaltrainer Joachim Löw und seinem Kapitän Michael Ballack. Es wurden zwei viel beachtete Exklusiv-Interviews veröffentlicht: Ballack redete in der „F.A.Z.“, Deutsche-Bank-Chef Josef Ackermann mit „Bild“. Das zeigt den Trend zur Boulevardisierung von Qualitätszeitungen und zugleich, was modernen Boulevard ausmacht. Wie in der Musik, so gewöhnt man sich auch in den Medien daran: U+E, also Unterhaltendes und Ernstes, geht gut zusammen.

Die Zeitung polarisiert aber noch immer heftig, lebt von Skandalen und harten Schlagzeilen. Malen Sie nicht ein zu schönes Bild?

WIELE: Überhaupt nicht. Wer sich vorurteilsfrei mit „Bild“ auseinandersetzt, wird feststellen: Das ist Boulevard at its best, der längst in der Mitte der Bevölkerung angekommen ist und den Weg aus den Fabrikhallen in die Büro- und Führungsetagen angetreten hat. „Bild“ schafft einen großen inhaltlichen Spagat, von der Frage „Wie ewig ist Kunst?“ bis zum Hinweis „Warum die TV-Lady ihren sexy Po versteckt“. Die soziale Akzeptanz von „Bild“ ist gestiegen. Keine andere Medienmarke schafft es, Hunderttausende von Bibeln unter dem Namen „Bild“ zu verkaufen – und ebenso Dessous-Mode zusammen mit C&A.

Aber die verkaufte Auflage sinkt. In den vergangenen zehn Jahren hat „Bild“ rund 30 Prozent und damit eine Million Käufer verloren.

WIELE: Die Zahlen sind richtig, aber Auflage ist längst nicht alles. Entscheidend ist vielmehr, dass „Bild“ an Reichweite, der wichtigsten Währung für einen Werbeträger, gewinnt. Allein die gedruckte „Bild“-Zeitung erreicht täglich fast 12 Millionen Menschen. Das wird in Deutschland in diesem Jahr keine einzige Fernsehsendung schaffen. Wenn Sie dazu noch die Kanäle Online und Mobile nehmen, so hatte die Marke „Bild“ noch nie in ihrer Geschichte eine so hohe Reichweite wie heute.

Trotzdem: Es werden deutlich weniger Zeitungen verkauft. Was muss „Bild“ anders machen?

WIELE: Verlag und Redaktion haben sich bewusst entschieden, „Bild“ als modernes Boulevardmedium inhaltlich etwas höher zu positionieren. Mit Krach-Boulevard und Skandalgeschichten erzielt man allenfalls kurzzeitig Auflagenspitzen, aber das wäre für die Marke „Bild“ langfristig der falsche Weg. Wirtschaftlich schadet uns der durch die Veränderung des Mediennutzungsverhaltens bedingte Auflagenrückgang nicht, weil wir seit 2002 den Copypreis in mehreren Schritten von 40 auf 60 Cent und damit um 50 Prozent erhöht haben. Die Vertriebserlöse von „Bild“ sind auf Rekordniveau.

Stellen Sie sich, dem allgemeinen Trend entsprechend, auf weiter sinkende Auflagen ein?

WIELE: Das ist kein Naturgesetz, wie wir zum Beispiel gerade bei „Computer Bild“ feststellen. Dass „Bild“ weniger Exemplare verkauft als noch vor Jahren, hat nichts mit der Qualität der Zeitung zu tun. Dafür gibt es mehrere Gründe: Die allgemeine Kaufkraft ist gesunken, also werden Zeitungen öfter weitergegeben. Im Fernsehen und in anderen Medien finden Boulevardthemen heute deutlich mehr Raum als früher. Wer „Bild“ lesen will, muss jeden Tag zum Kiosk gehen und dafür Geld ausgeben. Stellen Sie sich vor, TV- und Internetnutzung hätten diese Hürden. Über drei Millionen „Bild“-Käufer tun das jeden Tag. Für mich gibt es keine eindrucksvollere Bestätigung für die Vitalität unserer Zeitung.

Viele Verlage stecken in wirtschaftlichen Schwierigkeiten. Wird sich die Lage bei einem Aufschwung wieder beruhigen?

WIELE: Die Etats der Werbungtreibenden werden auf absehbare Zeit nicht auf das alte Niveau zurückkehren. Profitieren werden die marktführenden Titel, und es wird einen Wechsel hin zu digitalen Werbeträgern geben. Ein Abgesang auf Print ist aber die völlig falsche Schlussfolgerung. Die zehn meist zitierten Medien sind allesamt Zeitungen und Magazine, selbst bei Jugendlichen ist Print das glaubwürdigste Medium und an die Reichweite kommt keine andere Mediengattung heran. Solche Fakten, und ich könnte noch weitere aufzählen, sollte man bei der Diskussion über die Zukunft von Print nicht leichfertig unterschlagen.

Erfolg von heute ist doch keine Überlebensgarantie für morgen.

WIELE: Ganz sicher wird die Anforderung an die redaktionelle Qualität und publizistische Einzigartigkeit größer werden. Wir werden ein für viele Industrien typisches Phänomen erleben, nämlich dass es die Mitte am schwersten hat. Die Masse und die Spitze werden überleben, während es für Me-too-Titel eng wird. Es ist durchaus mit einer Bereinigung zu rechnen, die für den Medienmarkt insgesamt auch positive Impulse haben kann.

Titeleinstellungen haben wir in diesem Jahr schon etliche gesehen. Wird es auch Neueinführungen geben?

WIELE: Sicher nur wenige. Erfolgstitel wie „TV Digital“ aus unserem Hause, „Landlust“ und „Neon“ beweisen, dass gedruckte Medien auch im digitalen Zeitalter reüssieren können. Eine große Neueinführung von Axel Springer ist im Moment nicht geplant. Allerdings arbeiten wir an verschiedenen Projekten.

Die Entwicklung in den USA, wo ein Zeitungssterben um sich greift, macht den Verlegern hierzulande wenig Mut. Sind sie zu Recht beunruhigt?

WIELE: Der Medienkonsum in Gesellschaften unterscheidet sich teilweise sehr. In den USA hat das Privat-TV den gedruckten Medien schon viel früher und viel stärker geschadet als das in Deutschland der Fall war. So hat dort das Frühstücksfernsehen die Tageszeitung als Morgenlektüre verdrängt. Außerdem ist die Vertriebsstruktur in den USA komplett anders: In Deutschland gibt es gemessen an der Bevölkerungszahl mehr als doppelt so viele Kioske wie in den USA und bezogen auf die Fläche des Landes sogar rund 17 Mal so viele Verkaufsstellen. Die Präsenz von Printmedien ist in den USA deutlich geringer, ebenso die Bereitschaft, dafür zu bezahlen, wie die extrem rabattierten Abopreise belegen. Dafür ist die Abhängigkeit der Verlage von Werbe- und Rubrikanzeigenerlösen erheblich höher.

Wird in Medienunternehmen – gerade im Vergleich zu anderen Branchen – zu wenig Forschung und Entwicklung betrieben?

WIELE: Die erfolgreichsten Zeitungen und Magazine sind stets in einem organischen Prozess aus einer bestehenden Redaktion heraus entstanden, in der Regel aus der Initiative Einzelner, manchmal auch bewusst vom Management angetrieben. Wer ein Projekt zur Reife entwickelt, sollte und möchte dann meist auch die Verantwortung als Chefredakteur übernehmen. Idee und Person gehören oft untrennbar zusammen, das hat sich bewährt. In der Medienbranche wird es nicht gelingen, erfolgreich einen industriellen Kreationsprozess aus der Retorte zu schaffen. Dass man Innovationen gezielt provoziert und fördert, wie wir es beispielsweise mit dem Ideenwettbewerb „Scoop“ machen, ist dazu kein Widerspruch – sondern schafft nur den Rahmen für den Prozess, der Idee und Person gemeinsam hervorbringt.

In zehn Jahren will Axel Springer seinen Umsatz zu gleichen Teilen mit gedruckten und digitalen Medien erwirtschaften. Wie kommen Sie darauf, derweil sich die gesamte Verlagswelt den Kopf darüber zerbricht, wie sich Internet-Reichweiten monetarisieren lassen?

WIELE: Europaweit erzielt unter den börsennotierten Verlagen derzeit nur Schibsted einen höheren Umsatzanteil mit digitalen Medien als Axel Springer. Aus dieser Pole Position heraus wollen wir unser Geschäft weiter entwickeln. Wir haben keine Angst vor scheinbarer Selbstkannibalisierung. Unsere Devise lautet: Wer sich selber angreift, verteidigt sich am besten.

Ein Problem bleibt: Das Internet ist in kürzester Zeit ein Reichweitenriese geworden, aber die Werbeerlöse wachsen im Vergleich zu Print nicht entsprechend mit.

WIELE: Warum sollen wir jetzt schon fatalistisch die Flinte ins Korn werfen? Die Verweildauer der Nutzer im Internet wird weiter steigen. Schon heute weist „Bild.de“ die höchste Nutzungsdauer aller deutschen Websites auf – mit durchschnittlich mehr als 30 Minuten pro Monat. Es wird in Zukunft Verdienstmöglichkeiten im Internet geben, die wir heute noch gar nicht kennen. Zudem haben wir mit der „Erklärung zum Schutz des geistigen Eigentums“ einen Grundstein für den Leistungsschutz und größere Monetarisierung gelegt. Und die digitale Kommunikation wird sich weiter verändern. Bewegtbilder, Handy, E-Paper – in allen diesen Feldern muss ein Medienunternehmen aktiv sein, das seine Zukunft gestalten möchte.

Viele Verleger zögern, weil sie fürchten, Geld zu verbrennen.

WIELE: Das ist der falsche Ansatz. Man muss in Zeiten raschen Wandels vieles probieren und investieren. Das ist für Axel Springer eine der wesentlichen Erfahrungen der letzten Jahre: Wer schnell agiert und die Zukunft antizipiert, wird belohnt.

Das Gespräch führte Roland Karle.

Mehr Informationen gibt es unter:
www.axelspringer.de

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