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Pricing- und Marketinginitiativen gehören überarbeitet

Die Konsumgüterbranche steht vor existenziellen Herausforderungen. Unternehmen sollten ihre Sortimente neu ausrichten und intelligente Preissysteme einführen, um langfristig Gewinne steigern zu können. Darüber waren sich 45 Top-Manager namhafter Markenhersteller beim „1. Strategieforum der Konsumgüterindustrie“ der Strategieberatung „Simon Kucher & Partners“ einig. Da einige Marktführer das bereits umgesetzt hätten, seien die Experten auch davon überzeugt, dass andere Hersteller nachziehen.

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„Der Preiskrieg im Handel und in der Konsumgüterindustrie ist keine Folge der Krise, denn der deutsche Konsum ist immer noch ungebrochen. Es gibt mehr strukturelle Ursachen, denen sich die Unternehmen stellen müssen“, sagt Dr. Andreas von der Gathen, Leiter des Competence Centers Consumer Goods bei Simon Kucher. Am Beispiel der Discounter demonstrierte er anschaulich, dass das Motto bei Preiskriegen schlicht „Alle folgen allen“ ist. Zwar gäbe es Auslöser für eine Preisschlacht, wie etwa Überkapazitäten und geringes Marktwachstum, doch hätten Preiskriege keinerlei Zielsetzung. Darunter würden Handel und Hersteller gleichermaßen leiden. Um der Abwärtsspirale vorzubeugen, kämen Hersteller nicht an einer neuen Ausrichtung ihrer Marke sowie gezieltem Preismanagement vorbei. Denn durch den Preiskrieg seien auch Marken massiv bedroht.

Ein intelligentes Konditionensystem und dessen effektive Durchsetzung führen nach Aussage von Tim Brzoska, Director bei Simon Kucher zu Profitabilitätssteigerungen von ein bis zwei Prozentpunkten. „Promotions sind in der Branche ein ‚Muss’“, bekräftigt auch Dr. Tobias Maria Günter, Senior Consultant im Team von von der Gathen. Wichtig sei es, konkrete Ziele festzulegen und die Aktionen umfassend zu analysieren. Nur so könnten teure und wirkungslose Aktionen verhindert werden. Dr. Georg Tacke, CEO von Simon Kucher, habe bezüglich genereller Mechanismen des ‚Smart Profit Growth’ beziehungsweise des intelligenten Profitwachstums ebenfalls die Problematik „Deutschland, Discountland“ aufgegriffen. Er habe allerdings auch die andere Seite gezeigt. Die Deutschen würden gerne mehr zahlen, beispielsweise für Premiummarken der Automobilindustrie oder Höchstpreise für Lebensmittel in Tankstellen-Shops. „Es zählt der wahrgenommene Zusatznutzen, den der Konsument in einem Produkt sieht“, unterstreicht Tacke. Hersteller sollten sich selbst die Wichtigkeit des Pricing als Umsatztreiber klar machen und mehr „out of the box“-Denken wagen.

www.simon-kucher.com

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