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Pricing-Modell bei der App-Entwicklung wichtiger als das Betriebssystem

Möchte ein Unternehmen eine App entwickeln, scheint die Frage nach dem Betriebssystem zunächst die wichtigste zu sein. Dass dies ein Irrtum ist, hat die Managementberatung Mücke, Sturm und Company in einer Studie herausgefunden. Wesentliche Stellschrauben bei der Entwicklung einer App sind demnach der optimale Kommunikationsmix, das Pricing-Modell sowie die Wahl des In-App-Revenue-Streams.

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Das Beratungsunternehmen hat die Nutzergruppen von Mobile Apps analysiert, in vier Cluster segmentiert und untersucht, wie sie auf die unterschiedlichen Maßnahmen reagieren. „Bei der Entwicklung einer eigenen App-Strategie sind die drei Erfolgsfaktoren unter Berücksichtigung der Nutzergruppen unerlässlich“, macht Achim Himmelreich, Partner bei Mücke, Sturm und Company, deutlich. Mobile Apps seien ein Wachstumssegment und alle Zeichen deuteten darauf hin, dass das auf absehbare Zeit so bleibt.

Die Anzahl der Smartphone- und Tablet-Nutzer in Deutschland steigt rasant an und mit ihr auch die Höhe der Umsätze, die durch Mobile Apps generiert werden. Während diese im Jahr 2011 noch unter fünf Milliarden US-Dollar lagen, so wird dieser Wert nach Berechnungen der Managementberater bis 2015 auf rund 35 Milliarden US-Dollar ansteigen. Bevor sie jedoch in Apps investieren, müssen sich die Unternehmen kritisch mit den Nutzergruppen auseinandersetzen, um sinnvolle Strategien zu entwickeln.

Entscheidend ist Art und Weise der App-Nutzung

Die dominierenden Betriebssysteme auf dem deutschen Markt sind iOS und Android. So scheint die Frage nach dem geeigneten Betriebssystem zunächst als die dringlichste. Mücke, Sturm und Company hat daher die soziodemografischen Unterschiede der Nutzer beider Systeme analysiert und festgestellt, dass diese marginal und weniger von strategischer Bedeutung sind.

Die Analyse der Nutzergruppen gibt Aufschluss über die strategischen Erfolgsfaktoren, da die Unterschiede bezüglich des Interesses an Apps sowie der Informationsbeschaffung der Nutzergruppen bedeutend sind. Die Managementberatung hat vier primäre Gruppen mit unterschiedlichen Eigenschaften identifiziert:

  • Undecided User: Probieren viele Apps aus, nutzen aber keine bis wenige regelmäßig und zeichnen sich durch niedrige Wechselkosten zwischen Apps aus.
  • Power User: Interessieren sich für Neuigkeiten und nutzen Apps sowohl beruflich als auch privat. Sie sind tendenziell zwischen 18 und 35 Jahre alt und eher männlich.
  • Focused User: Nutzen im Regelfall eine geringe Anzahl von Apps über längeren Zeitraum. Zeichnen sich durch hohe Wechselkosten zwischen Apps aus.
  • Uninterested User: Empfinden entweder keinen Bedarf für Apps oder sind sich des Angebots nicht bewusst. Gehören im Regelfall zur Altersgruppe 50+.

Erfolgsfaktoren für die App-Strategie

Auf Basis der Erkenntnisse über die diversen Nutzergruppen hat Mücke, Sturm und Company drei wesentliche Faktoren für eine erfolgreiche App-Strategie identifiziert: Kommunikations-Mix, Pricing und In-App-Revenue-Streams.

1. Kommunikationsmix

Grob kann zwischen App-spezifischen Kanälen wie Fachmagazinen und Massenkanälen wie TV unterschieden werden. Praktische Beispiele für erstere sind sowohl App-Stores als auch spezielle Webseiten und Blogs, die sich auf Berichterstattung und Neuigkeiten für Apps fokussiert haben.

Da im Regelfall Undecided und Power User aktiv nach Informationen bezüglich Apps suchen, tendieren vor allem diese Nutzergruppen dazu, auf App-spezifische Kanäle zu reagieren. Hier kann bereits eine prominente Platzierung im jeweiligen Store für Apps Erfolge zeigen. Ein wesentlicher Vorteil dieser Kanäle liegt in den relativ geringen Kosten. Uninterested oder Focused User sind darüber aber nur schwer zu erreichen.

Um eine größere Anzahl potenzieller Nutzer anzusprechen, bieten sich Massenkanäle an, welche sich durch eine breite Streuung auszeichnen – und im Regelfall durch hohe Kosten. Diese sind beispielsweise klassische Medien wie TV oder Print-Magazine. Hier können insbesondere Uninterested und Focused User erreicht werden, die sich nicht aktiv über Neuigkeiten auf dem Markt für Apps informieren.

2. Pricing

Bei kostenpflichtigen Apps reagieren die Nutzer deutlich unterschiedlich: Android-Nutzer sind meistens preissensibler als die von iOS. „Freemium“-Apps, bei denen der Download gratis ist und lediglich bestimmte Teile der App kostenpflichtig sind, eignen sich sowohl für Android- als auch für iOS-Nutzer.

Die Reaktion der Nutzer hängt auch von der benötigten Überzeugungskraft zum App-Download innerhalb des Kundensegments ab. Da insbesondere Uninterested und Focused User schwer zu gewinnen sind, ist zu erwarten, dass ein kostenpflichtiger Download einer App bei ihnen eher negativ wirkt. Bei den Power und Undecided Usern können dagegen damit schnelle Umsätze generiert werden. Hierbei ist jedoch Feingefühl gefragt, da auch diese User ab einer bestimmten Grenze preissensibel werden.

3. In-App-Revenue-Streams

Alternativ zur Umsatzgenerierung durch kostenpflichtige Downloads, bieten sich innerhalb der App mittlerweile verschiedene Alternativen, wie In-App-Advertising und -Commerce an. Die Nutzer der beiden Betriebssysteme unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Haltung gegenüber In-App-Advertising kaum. Beim In-App-Commerce ist jedoch mit einer positiveren Resonanz auf Seiten der iOS-Nutzer zu rechnen, da diese eine deutlich höhere Zahlungsbereitschaft besitzen.

Für die Akzeptanz von In-App-Revenue-Streams innerhalb der vier identifizierten Nutzergruppen ist insbesondere die Intensität der App-Nutzung entscheidend. Power, Focused und Undecided User, die sich durch Erfahrung in der App-Nutzung auszeichnen, haben sich tendenziell an Werbung innerhalb der App gewöhnt und akzeptieren diese, solange kein Preis für den Download angesetzt wurde. Wenn Werbung und Angebote nicht exzessiv eingesetzt werden, so ist keine negative Reaktion zu erwarten. Außerdem haben diese Nutzergruppen im Regelfall Vertrauen in Technologie und stehen der Option eines Direktkaufs in einer App positiv gegenüber, weshalb In-App-Commerce sich innerhalb der drei Gruppen potenziell durchsetzen kann.

Bei Uninterested Usern hingegen, welche Apps eher selten nutzen, könnte In-App-Advertising auf Ablehnung stoßen, da insbesondere bei älteren Personen Werbung negativ assoziiert wird. Diese Nutzergruppe hat allgemein eher geringes Vertrauen in App-Technologie, was die Akzeptanz von In-App-Commerce zusätzlich erschwert.

Werden die Eigenschaften und Nutzungsgewohnheiten von App-Usern sowie die drei Erfolgsfaktoren berücksichtigt, ist die Entwicklung einer erfolgreichen App-Strategie möglich.

(Mücke, Sturm & Company / asc)

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