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Preisgebung ist Chefsache

Gerade in der Wirtschaftsflaute verzerren Rabattschlachten und Inflation die Erlöse. Unternehmen brauchen eine von ganz oben festgelegte Preis-Strategie, um die Gewinne zu steigern, zeigt eine Studie.

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Kaum einer ist mehr bereit für Lebensmittel viel zu bezahlen. Für High-End-Produkte gilt: je teurer, desto begehrenswerter. Lebensmittel werden darum immer günstiger. Luxusartikel immer exquisiter. „Preisgestaltung ist eine große Herausforderung für die Unternehmen, da sie von zig Faktoren abhängt. So müssen etwa Kundennutzen, Wettbewerb, Nachfrage und Kosten berücksichtigt werden “, erklärt Georg Tacke, Chef der Unternehmensberatung Simon-Kucher und Partner.

Daher sollte die Preisgebung immer Chefsache sein. Dies kombiniert mit einer spezialisierten Pricing-Organisation sei der beste Weg für ein Unternehmen, auch in harten Zeiten Gewinne zu machen oder gar zu steigern. Das ist ein Ergebnis der Global Pricing Study 2012 von Simon-Kucher und Partner. Befragt wurden 2.700 Angestellte in leitenden Positionen von Unternehmen aller Branchen aus 50 Ländern. In Deutschland wurden 414 Personen befragt.

Preissetzung durch Chef erhöht Gewinnmargen

Die Studienergebnisse zeigen, dass höhere Gewinne erreicht werden, wenn das Top-Management sich dem Thema Pricing annimmt: Unternehmen erzielen dann nicht nur deutlich öfter den richtigen (konkret: 35 Prozent öfter), sondern erwarten auch deutlich häufiger steigende Gewinnmargen (30 Prozent häufiger).

Bei den Gewinnen der letzten beiden Jahre ist der Unterschied ebenfalls auffällig: Wer beim Preis falsch lag, verlor 25 Prozent Marge. Niemand könne es sich heutzutage leisten, auf ein Viertel des Gewinns zu verzichten. „Dennoch haben viele Verantwortliche das Thema Pricing noch nicht auf ihrer Agenda. Aber gerade wenn Preisdruck herrscht, geht es ans Eingemachte. Da müssen vor allem die Chefs ran“, sagt Tacke. Seine Empfehlungen: Das Thema Pricing ganz oben auf die Agenda setzen, die Richtung klar vorgeben, passende Organisationsstrukturen schaffen und im Detail nachhalten.

Pricing-Organisation kein Luxus mehr

Bei Unternehmen mit einer Pricing-Organisation funktionieren Preissteigerungen nicht nur in der Theorie: Ihre tatsächliche Preisdurchsetzung ist elf Prozent höher als bei anderen Unternehmen. Legt die Chefetage beim Pricing Hand an, sind erfolgreiche Preiserhöhungen sogar um 18 Prozent häufiger zu bebachten, und infolge Margenverbesserungen liegt die Steigerung sogar bei um 26 Prozent.

„Jeder einzelne Prozentpunkt mehr Marge, den man aus einer Preiserhöhung herausholen kann, ist Gold wert“, sagt Studienautorin Annette Ehrhardt, Senior Director bei Simon-Kucher. „Daher sollten Chefs insbesondere die Bedeutung einer starken Pricing-Organisation nicht unterschätzen.“ Eine Pricing-Organisation sei heutzutage kein Luxus mehr, denn der Spielraum bei der Preissetzung sei wesentlich geringer geworden. „Unternehmen haben für fast jeden Arbeitsschritt einen genauen Prozess, nur für das Pricing nicht. Dabei schreit dieses Thema geradezu danach“, sagt Ehrhardt.

Druck durch Kunden, Wettbewerber und Inflation

Andauernder Preisdruck und die Inflation sind weitere Herausforderungen in Sachen Pricing und drängen Unternehmen, dieses Thema systematischer zu organisieren. 83 Prozent der befragten Unternehmen (Deutschland: 71 Prozent, Schweiz: 80 Prozent) sahen sich in den letzten zwei Jahren steigendem Preisdruck ausgesetzt.

Hauptgründe hierfür seien die Forderung der Kunden nach Rabatten sowie der Wettbewerb um die niedrigsten Preise, insbesondere von neuen Anbietern auf dem Markt. „Der Kunde ist allgemein preisbewusster, ja preisaggressiver geworden, dem geben viele Unternehmen kopflos nach“, sagt Tacke. „In den meisten Fällen ist das ein Fehler. Wenn sich alle gegenseitig unterbieten, dreht sich die Preisschraube immer weiter nach unten. Und der Gewinn der ganzen Branche ist dahin.“

Aktuell kommt auch noch die Inflation hinzu. Wer hier nicht rechtzeitig gegensteuert, komme in Schwierigkeiten. Immerhin ein Drittel der Befragten (Deutschland: 32 Prozent, Schweiz: 23 Prozent) konnte die Preise in Höhe der Inflationsrate anpassen (um 2,5 Prozent), 22 Prozent sogar oberhalb der Inflationsrate erhöhen. Für die knappe andere Hälfte der Befragten, die ihre Preise nicht mindestens an die Inflation angepasst hat, wird es eng werden. „Margenverluste sind hier vorprogrammiert“, so Tacke. (ak)

Die Studie können Sie bei Simon-Kucher und Partner anfragen: http://www.simon-kucher.com/de

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