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Preisfairness in Geschäftsbeziehungen: Erfolgsfaktor oder Eigentor?

Preismanager von Industriegüterunternehmen sehen sich häufig mit einem Dilemma konfrontiert. Einerseits stellt die gelebte Preisfairness gegenüber Geschäftskunden eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg langfristiger Geschäftsbeziehungen dar. Andererseits nutzen Kunden eine solche Einstellung oft aus und erachten Preisnachlässe als eine Selbstverständlichkeit. Deshalb sind sich viele Preismanager unsicher, welchen Einfluss Preisfairness tatsächlich auf die Profitabilität eines Unternehmens hat. Die dritte Ausgabe der neuen Forschungsreihe des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) untersucht genau dies und leitet daraus zentrale Handlungsempfehlungen für Manager ab.

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Die Ergebnisse einer branchenübergreifenden Befragung von 150 Industriegütermanagern sowie deren Kunden zeigen, dass sowohl die Anbieter- als auch die Kundenseite Preisfairness als eines der wichtigsten Attribute erfolgreicher Geschäftsbeziehungen erachten. Das IMU unterscheidet dabei drei Arten dieses Attributes: Die distributive Preisfairness beschreibt die allgemeine vom Kunden wahrgenommene Preisfairness des Anbieters. Die prozedurale Preisfairness beschreibt, inwiefern Kunden die Prozesse des Anbieters zur Preisbestimmung als fair und gerecht wahrnehmen. Die interaktionelle Preisfairness hingegen beschreibt, in wiefern Kunden Preisverhandlungen mit dem Anbieter als fair und gerecht wahrnehmen. Überraschenderweise beeinflussen distributive und prozedurale Preisfairness die Profitabilität eines Anbieters positiv, wohingegen die interaktionelle Preisfairness einen negativen Einfluss ausübt. „Diese Erkenntnisse verdeutlichen, dass es vor allem in der Verantwortung des Vertriebs liegt, sich in persönlichen Verhandlungen nicht ausnutzen oder unter Druck setzen zu lassen“, stellt Prof. Dr. Dirk Totzek, Mitautor der Studie, fest. Der negative Einfluss der interaktionellen Preisfairness werde noch verstärkt, sobald Unternehmen die Verantwortung zur Preisbestimmung an den Vertrieb delegieren.

Auf Basis der empirischen Befragung leiten die Autoren der Studie zentrale Handlungsempfehlungen für Manager mit Preisverantwortung ab. Erstens sollte den Unternehmern bei Kommunikationsmaßnahmen immer bewusst sein, dass Kunden Preisfairness allgemein, prozedural als auch in der persönlichen Interaktion mit dem Anbieter wahrnehmen und bewerten. Die Aufteilung in diese drei Dimensionen eröffnet Managern Möglichkeiten zur gezielten Beeinflussung der wahrgenommen Preisfairness ihrer Kunden. Zweitens sollten Unternehmen, die in hohem Maß Preisverantwortung an Vertriebsmitarbeiter übergeben, stark auf die Vermittlung von prozeduraler Preisfairness setzen. Preisnachlässe zur Verbesserung der persönlichen Interaktion sind zu vermeiden. Drittens sollten Unternehmen in stark kompetitiven Märkten vor allem auf die Vermittlung distributiver Preisfairness setzen, um so in der allgemeinen Wahrnehmung des Kunden von vornherein als fair und gerecht eingestuft zu werden.

Die gesamte Ergebnispräsentation der Studie „The Profit Impact of Price Fairness in Buyer-Seller Relationships“ steht kostenlos zum Download zur Verfügung:

www.imu-mannheim.de

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