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Preiserhöhung im App-Store – Danke, Apple!

Die unangekündigte Preiserhöhung von Apple in seinem App-Store hat das Vertrauen zwischen Apple und deutschen Verlagen erschüttert. Dass Verlage jetzt reihenweise Apple den Rücken kehren, bezweifelt Annette Ehrhardt von Simon, Kucher und Partners. Auch eine massive Kundenabwanderung sieht die Medienexpertin nicht. Die Verlage sollten Apple eher danken, dass die Erlöse jetzt steigen.

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Ein Kommentar von Annette Ehrhardt

Letzte Woche hat Apple die Preispunkte für deutsche Verlags-Apps im Handstreich erhöht. Eine richtige Vorankündigung gab es nicht, und umso verständlicher ist die Empörung der Verlage. Eine vertrauensvolle Zusammenarbeit sieht anders aus. Die Verlage wurden von den neuen Preisen überrascht und kommunizierten auf ihren Websites noch die alten – niedrigeren – Preise, während der App-Store schon mit höheren Preisen arbeitete. Für Nutzer, die zu diesem Zeitpunkt über den Kauf einer Verlags-App nachdachten, verwirrend bis ärgerlich.

Rund 50 Cent sind die Apps nun teurer geworden, das ist beispielsweise beim Spiegel oder der Zeit eine Preiserhöhung von 12,5 Prozent. Eine ordentliche Steigerung, die sich die Verlage selbst so höchstwahrscheinlich nicht zugetraut hätten. Doch nun sind sie oben, die Preise, und tun kann man wenig: Ein Absenken auf den nächstniedrigen Preispunkt, den Apple anbietet, ist keine Option, da dieser schon deutlich unter den bisherigen Preisen und unter den Print-Preisen liegt. Und Apple den Rücken zu kehren – wie es VDZ und BDZV schon anklingen ließen – würde nur den Verlagen selbst wehtun. Für den Giganten aus Cupertino ist das keine Drohung, denn verglichen mit den App-Gesamtumsätzen sind die Erlöse aus deutschen Verlags-Apps „Peanuts“.

Kundenabwanderung nicht in Sicht

Wenn sich die erste Empörung gelegt hat, stellt sich allerdings die Frage, ob Apple damit wirklich dem mobilen Geschäft der Verlage schadet. Sicherlich, einige Kunden haben verärgert ihr Abo gekündigt. Das ist bei Preiserhöhungen üblich und auch richtig. Denn wenn gar kein Kunde auf die höheren Preise reagieren würde, hieße das doch, dass die bisherigen Preise deutlich zu niedrig waren. In diesem Falle wäre eine Preiserhöhung mit Sicherheit richtig gewesen.

Geschädigt wird das mobile Geschäft, wenn es zu einer massiven Kundenabwanderung kommt. Das halte ich für äußerst unwahrscheinlich, und zwar aus fünf Gründen: Erstens sind wir als Verbraucher daran gewöhnt, dass alles immer teurer wird, und bei diesen Beträgen wird die Mehrheit den Verlagen die Treue halten. Zweitens zeigen Kündigeranalysen im Print-Bereich seit langem, dass eine Preiserhöhung äußerst selten ein Kündigungsgrund ist.

Drittens haben viele App-Nutzer in einer aktuellen Simon-Kucher Befragung angegeben, dass sie durchaus bereit sind, einen etwas höheren Preis zu zahlen (auch von Verlags-Apps), solange das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt. Viertens kann man immer wieder feststellen, dass Kunden umso weniger Preise vergleichen, je mehr sie sich an ein Produkt gewöhnt haben. Und fünftens werden die oft beschworenen Preisschwellen bei Zeitungs- und Zeitschriftenkäufen von den Kunden viel weniger scharf wahrgenommen, als die Verlage befürchten.

Auch Auswirkung auf Neukunden gering

Die große Frage ist, wie sich die neuen Preise auf Neukunden auswirken. Wird jemand, der bisher noch keine Verlags-App gekauft bzw. abonniert hat, durch 50 Cent mehr abgeschreckt? Laut Studie sind die drei wichtigsten Gründe für den Download einer neuen App die Platzierung in den Top-100 Downloads, der Preis, und Empfehlungen durch Freunde und Familie. Wer also eine App eines Verlags noch nicht kennt und nicht gezielt danach sucht, wird in seiner Kaufentscheidung stark durch den Preis beeinflusst. Hier schlägt die Preiserhöhung also voll zu. Diese Art von „Laufkundschaft“ sind allerdings nicht die typischen Neukunden deutscher Verlags-Apps. Diese sind eher Nutzer, die die bekannten Print-Marken nun auch mobil lesen wollen und bereit sind, einen gewissen Preis dafür zu zahlen. Einige – aber nicht alle – davon vergleichen dann mit dem Print-Preis.

Ob die App dann 3,99 Euro oder 4,49 Euro kostet, macht natürlich einen Unterschied: Beim höheren Preis fallen potenzielle Kunden weg – dies belegt auch die aktuelle App-Studie. Aber wie viele dürfen wegfallen, bevor das Geschäft geschädigt wird? Verlage, die die Anzahl der Digital-Abos und App-Verkäufe möglichst hoch schrauben wollen und weniger darauf achten, wie viel sie damit verdienen, können hier wenig tolerant sein und müssen schleunigst überprüfen, wie ihr Preis-Leistungs-Verhältnis wahrgenommen wird bzw. im Vergleich zum Print-Produkt verbessert werden kann. Wer dagegen seinen Blick mehr darauf richtet, wie viel er mit Apps verdient, kann einige Nicht-Käufer verkraften. Denn bei einer Preiserhöhung von 3,99 auf 4,49 dürften die App-Verkäufe um bis zu elf Prozent zurückgehen, bevor der Umsatz sinkt – das ist eine ganze Menge.

Die Empörung der Kunden wird sich also vermutlich in Grenzen halten, und auch die Neuverkäufe werden bei guten Apps nicht massiv leiden. Vielleicht werden die Absätze etwas schleppender laufen, dafür steigen aber die digitalen Erlöse. Daher ist mein Fazit: Eigentlich müssten die Verlage Apple für diese Preiserhöhung dankbar sein. Denn nun haben sie höhere Preise – und Apple den Schwarzen Peter.

Annette Ehrhardt ist Medienexpertin und Senior Director bei der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners. Sie ist Autorin der aktuellen App-Studien „Nutzungsverhalten und Preisbereitschaften von App-Nutzern“ sowie „Analyse Preismodelle und Preisniveaus im AppStore“. Die Studienergebnisse sind auf Anfrage erhältlich: www.simon-kucher.com/de

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