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Preise verteidigen und durchsetzen

Schon geringe Preisnachlässe haben oft fatale Auswirkungen auf den Gewinn eines Unternehmens. „Ihr seid zu teuer.“ Mir liegt ein Konkurrenzangebot vor, das fünf Prozent günstiger ist.“ „Wenn Ihr mir mit dem Preis nicht entgegen kommt, dann kann ich Euch den Auftrag nicht erteilen.“ Mit solchen Aussagen üben Einkäufer oft psychologischen Druck auf Verkäufer aus.

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Und weil sie diese Aussage in fast jedem Kundengespräch hören, glauben viele Verkäufer selbst: Wir sind zu teuer. Entsprechend schnell sind sie zu Preisnachlässen bereit – häufig auch, weil ihnen nicht bewusst ist, wie fatal sich schon geringe Nachlässe auf den Ertrag ihres Unternehmens auswirken. Das sei an einem Beispiel illustriert.

Nehmen wir an, Sie machen mit einem Kunden einen Umsatz von 100 000 Euro/Jahr und die Umsatzrendite beträgt 5 Prozent. Dann erzielen Sie mit dem Kunden pro Jahr einen Gewinn von 5 000 Euro. Wenn Sie nun einen Preisnachlass von nur einem Prozent gewähren, dann sinkt der Ertrag von 5 auf 4 Prozent, also um 20 Prozent auf 4 000 Euro. Und wenn Sie gar zwei Prozent Nachlass gewähren, dann sogar um 40 Prozent auf 3 000 Euro. Sie haben also fast schon die Hälfte des Gewinns verschenkt.

Entsprechend hartnäckig sollten Sie Ihre Preise verteidigen. Damit Sie dies können, müssen gewisse Bedingungen erfüllt sein. Zuallererst müssen Sie zu den Preisen und Leistungen Ihres Unternehmens stehen und nicht selbst die Einkäufer-Aussage „Ihr seid zu teuer“ glauben. Denn welche Aufgabe haben Einkäufer? Sie sollen möglichst preis-günstig einkaufen. Also müssen sie stets ausloten, wie viel Nachlass eventuell noch drin ist – zum Beispiel, indem Sie drohen: „Wenn ihr uns mit dem Preis nicht entgegen kommt, dann …“ Auch um sich zu vergewissern, dass sie gut verhandelt haben.

Der Job von Einkäufern ist es aber zumeist nicht möglichst „billig“, sondern möglichst „preis-günstig“ einzukaufen. Sie sollen also aus den Angeboten, das herausfiltern, das ihrem Unternehmen die beste Kosten-Nutzen-Relation bietet. Also sollten Sie sich als Verkäufer bewusst machen, welchen Nutzen Sie Ihren Kunden bieten – nicht nur in technischer Hinsicht. Mehr darüber, wie Sie dem Kunden den Mehrwert, den Sie ihm bieten, vor Augen führen, erklärt Peter Schreiber bei uns im Biznet.

Peter Schreiber ist Inhaber des Trainings- und Beratungsunternehmens Peter Schreiber & Partner in Ilsfeld.

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