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Pre-Roll Ads erhöhen Wahrnehmung der Online-Werbemittel

Pre-Roll Ads oder Display Ads? Das Angebot an Werbemitteln im Internet ist vielfältig, aber was ist nützlich und geeignet? Dies wollte Nielsen zusammen mit Europas führendem Bewegtbildvermarkter Smartclip auf Basis einer crossmedialen Kampagne für einen Hersteller von Computerhardware herausfinden.

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Die Kampagne mit einer Laufzeit von sieben Wochen war auf Männer und Frauen von 20 bis 49 Jahren und 63 Millionen Ad Impressions ausgerichtet. Knapp zehn Prozent Pre-Roll Ads wurden über Smartclip vermarktet. Untersucht wurde in der Studie die Wirkung von Pre-Roll und Display Ads hinsichtlich ihrer unterschiedlichen Einflüsse auf beispielsweise Reichweite und Frequenz, Brand Awareness und Zielgruppen.

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie im Überblick: Insgesamt wurden mit der Online-Kampagne 22 Prozent aller aktiven Internetnutzer erreicht. Die durchschnittliche Kontakt-Frequenz lag bei 5,2, wobei Personen, die sowohl Video als auch Banner Werbung gesehen hatten, mit 7,0 eine höhere Kontakthäufigkeit aufwiesen. Insgesamt 57 Prozent der User, die die Pre-Roll Ads sahen, haben die Display-Werbung nicht wahrgenommen. Die 20- bis 29-Jährigen Internetnutzer wurden durch die Pre-Roll Ads überdurchschnittlich erreicht. Zudem hat sich gezeigt, dass durchaus auch ältere Zielgruppen – wie die über 50-Jährigen – mit Pre-Roll Ads überproportional erreicht werden können.

Die Pre-Roll Ads hatten zudem trotz niedriger Frequenz eine deutlich höhere Werbeerinnerung, führten zu besseren Image-Werten und einer positiveren Einstellung gegenüber den Bannern. Die positiven Auswirkungen zeigten sich bereits nach nur einem Kontakt mit dem Pre-Roll Ad. Dies führte zum Ergebnis, dass sich der Einsatz der Pre-Roll Ads bereits ab dem ersten Euro lohnte und keine hohen Anlaufzeiten, wie bei Display Ads nötig waren, um eine ausreichende Frequenz zu erreichen. Die niedrige Kontaktfrequenz führte dazu, dass über den gesamten Kampagnenverlauf hinweg neue Internetnutzer angesprochen wurden.

Wie wurden die Ergebnissen ermittelt? Ad Effectiveness ist ein Ansatz von Nielsen, den Einfluss von Onlinewerbung auf das Zielgruppenverhalten und die Markenwahrnehmung genau zu verstehen. Die Methode basiert auf einem repräsentativen Panel, worüber die Kontakte mit dem Werbemittel gemessen werden. Grundlage hierfür bildet ein, in alle Werbemittel des Kunden eingebautes, Nielsen-Tag. Innerhalb des Nielsen-Panels können so die Werbekontakte gemessen und Angaben zu Reichweite, Frequenzen, demographischen Daten und Einflüsse der Werbemittel auf das Nutzungsverhalten analysiert werden. Personen, die Kontakt mit dem Werbemittel hatten, werden darüber hinaus kontinuierlich befragt, um Markeneffekte, wie beispielseweise die Markenbekanntheit, das Image, Werbeerinnerungen oder Kaufentscheidungen zu untersuchen.

www.nielsen.de

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