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Praxisbeispiel Payback: „Santa’s Schlittenpost“ bindet Kunden an die Marke

Weihnachtszeit ist Spielezeit. Im Internet locken Adventskalender und andere Weihnachtsaktionen. Auch der Kundenbindungs-Dienstleister Payback mit mehr als 600 Partnerunternehmen setzt auf markengeführte Spiele und Content, wodurch zusätzlicher Umsatz generiert werden soll. Geholfen hat der Multichannel-Marketingplattform mit „Santa’s Schlittenpost“ ein besonderes Content-Angebot der Karibu Games GmbH.

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Täglich rund 1,5 Millionen mal wird die Payback-Karte derzeit an deutschen Kassen vorgezeigt, Kunden können im stationären Handel, online und mobil Punkte sammeln. Payback hat in Deutschland eine Haushaltsdurchdringung von fast 50 Prozent, die Karte hat sich laut TNS Emnid in den Geldbörsen der Deutschen nach EC-und Kreditkarte den dritten Platz erobert. Und über zwei Millionen Kunden nutzen das Programm via mobile App.

Der Erfolg von Payback beruht zum Teil auf den personalisierten Angeboten zum Punktesammeln. Das Internet und die Sozialen Medien spielen dabei eine zentrale Rolle. Es werden immer wieder Content-Angebote und Kampagnen entwickelt und angeboten, die für Kunden einen direkten Vorteil erzeugen. Und da die Vorweihnachtszeit die wichtigste Shoppingzeit im Jahr ist, werden gerade in dieser Zeit Marketingaktionen benötigt, die bei den Kunden gut ankommen.

Erfolgreichste Art des Branded Entertainment

Dr. Cai-Nicolas Ziegler ist bei Payback verantwortlich für Online Product Management und Social Media. Er bezeichnet Brand-led Games als die konsequente, aus Marketingsicht erfolgreichste Art des Branded Entertainment. Die Spiele würden passend zur Marke entwickelt und basierten auf den erprobten Prinzipien bekannter Gelegenheitsspiele. Zudem beinhalteten sie Bestandteile der Markenwelt.

Ziegler erklärt weiter: „Tonalität, optischer Eindruck und auch das eigentliche Spielerlebnis sind an die Marke angepasst und vermitteln dem Spieler unaufdringlich und interaktiv die entsprechenden Botschaften. Der Spieler wird in die Markenwelt hineingeführt und bleibt dort entspannt bis zum Ende des Spiels – die Marke wird erlebbar und emotional aufgeladen.“

In Facebook-Seite integriert

Auf Basis seiner Entwicklungsplattform für markengeführte Spiele (brand-led Games) entwickelte Karibu Games ein Retail-Loyalty-Spiel für Payback. Das Spiel „Santa’s Schlittenpost“ wurde in der Vorweihnachtszeit 2012 vier Wochen lang auf der Facebook-Seite des Bonusprogramms integriert.

Mit dem Spiel wurden vier Produktkategorien im wöchentlichen Wechsel in der Vorweihnachtszeit promoted: Top Shops, Fashion, Baby und Multimedia. Zu den Partnern gehörten die großen Anbieter des Onlinehandels wie Amazon, Ebay, Mytoys, Zalando und Otto. Ziel war es, mit diesem Angebot nicht nur die User saisongerecht zu unterhalten und so Aufmerksamkeit zu erzielen, sondern sie auf diesem Weg auch enger an die Marke zu binden und zu konkreten Aktionen zu bewegen.

Das Weihnachtsspiel „Santa’s Schlittenpost“ war somit ein strategisch wichtiges Content-Angebot für die Marketing-Kampagne von Payback und hatte großen Erfolg bei den Usern und den angeschlossenen Shops. Das Game konnte von Payback in allen Online-Kanälen, auf Facebook, im Blog und auf der Website und in Newslettern promoted und beworben werden.

50 Prozent Conversion Rate mit einem Brand-led Game

In dem Spiel „warfen“ User Geschenke aus Santa’s Schlitten in Schornsteine. Die so gewonnenen Payback Punkte konnten bei einem Einkauf in einem der Onlineshops in echte Punkte umgewandelt werden. Zusätzlich wurde jede Woche ein Hauptgewinn von 5.000 Punkten verlost.

Die Zahlen zeigten: Jeder Spieler spielte durchschnittlich sechs Mal, fast die Hälfte aller Spieler aktivierte dabei ihre Punkte-Voucher. Wiederum fast die Hälfte davon löste auch die Punkte Gutscheine bei einem Einkauf in den angeschlossenen Shops ein. Die Conversion Rate lag also bei fast 50 Prozent.

Somit gelang es, über das von Karibu Games entwickelte Spiel Kaufanreize zu stimulieren. Die eingebauten Coupon- und Rabatt-Aktionen erzielten aber nicht nur bei Payback hohe Conversion Rates. Denn ein erspielter Coupon ist emotional wertvoller und wird eher eingelöst als ein ungefragt zugesendeter Gutschein. Er ist dann eine Belohnung, die man sich gerne abholt und die seltener in Vergessenheit gerät.

Das Spiel erfüllte noch einen weiteren Zweck, wie Ziegler betont: „Jeder Spieler hat das Spiel nicht nur zum Gewinnen und Eintauschen von Punkten genutzt, sondern sich in dieser Zeit auch mit Payback beschäftigt und sich dabei gut unterhalten. Neben der Conversion Rate ist diese Aufmerksamkeit und Bindung an die Marke ein immenser Vorteil gegenüber anderen typischen Werbeformen wie Adventskalendern oder Gewinnspielen.“

(Payback/asc)

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