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PR-Elite kümmert sich um alle Interessengruppen

Was machen PR-Profis, die eine hohe Qualität in der Unternehmenskommunikation erreichen, anders als ihre Kollegen, die weniger erfolgreich sind? Die Autoren einer Studie verweisen auf ein interessantes Teilergebnis: Statt sich allein auf Kunden und Aktionäre zu konzentrieren, berücksichtigt Qualitäts-Kommunikation alle Anspruchsgruppen, wobei vor allem die Mitarbeiter sowie Journalisten in den Blick genommen werden.

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Aufgrund der neuen digitalen Kanäle können heute quasi alle mit allen über ein Unternehmen kommunizieren. 40 Prozent der PR-Elite bedient deshalb alle Interessengruppen, die für das Unternehmen wichtig sind. Dagegen haben nur 26 Prozent der PR-Durchschnittsprofis die Belange aller Stakeholder im Blick. Dies zeigt die Studie „Exzellenz in der Unternehmenskommunikation 2014“ von Prof. Lothar Rolke von der Fachhochschule Mainz und Jörg Forthmann, Geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsberatung Faktenkontor. Befragt wurden 288 Fach- und Führungskräfte aus Pressestellen deutscher Unternehmen. Sie wurden danach unterschieden, ob sie in der Kommunikation Top- oder nur Durchschnittsqualität erreichen.

Kunden haben generell die höchste Relevanz

Die PR-Durchschnittsprofis konzentrieren sich deutlich häufiger auf wenige Interessengruppen. 17 Prozent von ihnen orientieren sich faktisch an den Belangen von Kunden und Aktionären. Unter den Topkommunikatoren sind es nur zwölf Prozent. Generell haben in allen Unternehmen Kunden die höchste Relevanz. In der Bewertung der einzelnen Zielgruppen unterscheidet sich die PR-Elite vom Mittelmaß besonders im Fall von Mitarbeitern und Journalisten. Beide Gruppen werden von den Topkommunikatoren wichtiger eingeschätzt als von den Durchschnittsprofis.

Unterschiede zwischen exzellenten und weniger erfolgreichen PR-Managern zeigen sich auch im Kommunikationsverhalten. 13 Prozent der PR-Durchschnittsprofis stimmen der Aussage zu: „Kommunikation ist kein Selbstzweck, kostet Geld und kann darüber hinaus noch riskant sein; wir kommunizieren deshalb nicht mehr als unbedingt nötig.“ Nur vier Prozent der Kommunikationselite verfolgen die gleiche restriktive PR-Strategie.

Soziale Medien ermöglichen Massenkommunikation

„In der zunehmend digitalisierten Welt ist es wichtig, allen Stakeholdern gleichermaßen Beachtung zu schenken. Jeder kann heute über soziale Medien Massenkommunikation initiieren“, sagt Jörg Forthmann von Faktenkontor. Lothar Rolke, Professor für BWL und Unternehmenskommunikation an der FH Mainz, ergänzt: „In der neuen Kommunikationswelt sind Unternehmen nur noch Mitspieler. Denn sie kommunizieren nicht mit einzelnen, gut unterscheidbaren und unverbundenen Zielgruppen, sondern in einer vernetzten Kommunikationswelt, in der man das Unternehmen selber nicht braucht, um darüber zu sprechen und sich ein Urteil zu bilden.“

(Faktenkontor/asc)

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