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Positive Beeinflussung auch ohne Klick

Klassische Online-Werbung wirkt auch ohne Klick: Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) belegt die langfristige und nachhaltig positive Beeinflussung des Markenimage und des markenspezifischen Online-Verhaltens durch Display-Werbung im Internet. Basis für die groß angelegte Werbewirkungsstudie waren Kampagnen der Marken Mini, Opel, Philips, LG, Maggi, Nesquik, Otto und Rewe, platziert auf 24 der reichweitenstärksten deutschen Online-Portale mit unterschiedlichsten Themenbereichen und Nutzungssituationen.

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Die zwei Kernergebnisse der OVK-Studie „Display-Werbung wirkt implizit!“ lauten, dass erstens Display-Werbung im Internet einen positiven Einfluss auf das implizite Markenimage hat und dass zweitens Display-Werbung im Internet ein Aktivierungspotenzial schafft, das auch Wochen nach dem Werbekontakt noch abgerufen werden kann. Denn einer der wichtigsten Parameter der Werbewirkung sei die tatsächlich ausgelöste Verhaltensänderung bezüglich der beworbenen Marken. Die Erhebung belegt, dass die markenspezifische Online-Aktivität der Nutzer mit zunehmendem Abstand zum Werbekontakt deutlich zunimmt. Das Image verbessere sich über alle Branchen und Marken hinweg nachhaltig. Kurzfristig und langfristig beeinflusse Display-Werbung im Web daher das Markenimage implizit stärker als bisher angenommen.

„Markenführung im Web nimmt stetig zu. Bei Brand- und Image-Kampagnen im Internet wird der Klick daher künftig immer stärker als Abrechnungsmodell in den Hintergrund treten“, sagt Arne Wolter (G+J Electronic Media Sales), stellvertretender OVK-Vorsitzender im BVDW. Die unmittelbare Wirkung von Display-Werbung im Web sei bereits mehrfach nachgewiesen worden und sei mittlerweile Standardbestandteil jeder Mediastrategie. Es sei an der Zeit, klassische Parameter der Markenführung für die Online-Werbung zu definieren und entsprechend in der Online-Mediaplanung zu etablieren.

www.bvdw.org
www.ovk.de

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