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POP-Werbeträger steigern Absatz um zehn Prozent

Im Durchschnitt steigern die Werbeträger Instore Radio, Plakate an Einkaufswagen, Floor Graphics und Großflächenplakate den Absatz am Point of Purchase um 10,6 Prozent. Einen signifikanten Unterschied zwischen den einzelnen Werbeträgern konnten die Marktforscher von ACNielsen im Rahmen der Measured Media Studie 2003 nicht feststellen.

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Werden diese Werbeträger in Kombination eingesetzt, liegt das zusätzliche Absatzplus im Durchschnitt gleichfalls bei rund zehn Prozent. Die Kombination Großflächenplakat/Floor Graphics liegt mit 11,2 Prozent leicht vor der Kombination Instore Radio/Großflächenplakate mit 9,75 Prozent.

Das sind die zentralen Ergebnisse der neuen Measured Media Study, die vom internationalen Verband „Point of Purchase Advertising International (POPAI) veröffentlicht wurden. In Zusammenarbeit mit den Markenartikelunternehmen Maggi und Unilever und unter Federführung von ACNielsen wurde erstmalig untersucht, wie die POP-Medien von den Verbrauchern wahrgenommen werden und wie sie sich auf Absatz und Umsatz auswirken.

„Know how-mäßig stehen wir bei der POP-Kommunikation erst am Anfang“, konstatiert Dr. Gerald Spitzer, Maggi GmbH und Hauptsponsor der Studie. Aber mit den Ergebnissen der Studie lassen sich die POP-Medien für Maggis 537 Regalkilometer nun objektiver planen. Für Uwe Becker, Unilever Deutschland, bedeuten die Ergebnisse einen ersten Schritt, mehr Vertrauen in diese Medien zu schaffen. Und der Verband hofft, dass nun auch mehr in POP-Maßnahmen investiert wird, zumal doch über 55 Prozent aller Kaufentscheidungen am POP gefällt werden. „Es ist erstaunlich, dass viele Unternehmen immer noch vergleichsweise zurückhaltend in ihre POP-Kommunikation investieren. Gemessen an den Gesamtausgaben für klassische Werbung im Jahr 2002 von 16,2 Mrd. Euro entsprachen die Ausgaben für POP-Werbung mit einem geschätzten Anteil von 100 Mio. Euro gerade mal 0,6 Prozent“, sieht POPAI-Vorsitzender Bert Ohnemüller noch Potenzial.

Einige zentrale Ergebnisse aus der Studie:

  • Generell gilt, dass der überwiegende Teil der mono- und crossmedial getesteten Werbeträger einen statistisch signifikanten Absatzanstieg erzeugte.
  • Einen statistisch signifikanten Unterschied zwischen den monomedial getesteten Werbeträgern gab es nicht.
  • Beim crossmedialen Einsatz von zwei Werbeträgerkombinationen konnte trotz höherer Kontaktmöglichkeiten kein entsprechender proportionaler zusätzlicher Absatzanstieg gemessen werden.
  • Die getesteten Werbeträger wurden durchschnittlich von jedem vierten am POP interviewten Verbraucher bewusst wahrgenommen.

Letzteres Ergebnis ist noch verbesserungswürdig. Eine Herausforderung an die Kreativen.

Interessenten könnten die Studie für 500 Euro in der Papier-Version und für 800 Euro auf CD erwerben.

www.popai.de

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