Von Roland Karle
Was für eine Klatsche: 1:6 gegen Dortmund. Und das im eigenen Stadion. Dazu so schmeichelhafte Schlagzeilen wie „Der FC ist nur noch ein trauriger Haufen“. Lukas Podolski ging gestern gegen den deutschen Meister ebenso saft- und farblos unter wie seine Sportskameraden vom 1. FC Köln. Im „Kicker“-Zeugnis steht hinter seinem Namen die Note 5. Der Fußballer hat fürwahr schon angenehmere Tage erlebt: Mit seinem Klub kämpft er gegen den Abstieg. Dabei gehört Podolski selbst zu den positiven Erscheinungen. Er spielt eine sehr passable Saison, ist regelmäßig bester Kölner und hat in seinen bisher 22 Bundesliga-Partien immerhin 16 Tore erzielt.
Ohnehin gibt es an den sportlichen Qualitäten des Stürmers wenig zu mäkeln, ganz im Gegenteil: Mit seinen 26 Jahren hat er bereits 95 Länderspiele für die deutsche Nationalmannschaft absolviert, dabei 43 Treffer erzielt und sich zu einem internationalen Star entwickelt. Auch in der Werbung ist Podolski auf dem Weg, ein Global Player zu werden. Er gehört derzeit zu den bekanntesten und gefragtesten Testimonials in der Werbung. Mit etlichen Marken hat er Verträge abgeschlossen, unter anderem Adidas, Boss, Hyundai, Solarworld, PDS Bank, Pepsi, Prinzenrolle und Rewe.
Die Berufung ins Pepsi-Team darf als bisheriger Höhepunkt in Poldis Werbekarriere gelten. Schließlich wirbt er an der Seite von Weltstars wie Lionel Messi, Frank Lampard, Didier Drogba und Fernando Torres für die internationale Pepsi-Kampagne „Kick in the Mix“. Dabei hat es sich ausgezahlt, dass der Kölner in den sozialen Netzwerken so stürmisch unterwegs ist wie sonst in gegnerischen Strafräumen. Podolski nutzt die Plattformen, um mit seinen Fans zu kommunizieren, gibt sich offen und volksnah. Die Zahl seiner Facebook-Freunde ist auf derzeit 821 000 gestiegen.
Die Popularität des Profikickers ist den Pepsi-Chefs nicht entgangen. „Die Beliebtheit von Lukas Podolski auf Facebook hat nicht die alleinige Rolle bei seiner Verpflichtung gespielt, aber zweifellos eine wichtige“, erklärt Robert Sadjak, der Marketing-Leiter PepsiCo Deutschland. Schließlich „erreicht man Jugendliche heutzutage bevorzugt über Social Media, und Facebook ist die wichtigste Plattform.“ Dabei hinkt Poldi internationalen Fußballstars auf Facebook so was von hinterher: Messi kommt auf rund 34 Millionen Fans, Cristiano Ronaldo (Real Madrid) sogar auf knapp 42 Millionen und sein deutscher Teamkollege Mesut Özil immerhin noch auf 4,6 Millionen.
Pepsi beweist, dass die Marke ihre Kommunikationsentscheidungen nicht nach den Regeln des Erbsenzählens trifft. Sonst wäre Podolski nicht nominiert worden. „Lukas verkörpert zu 100 Prozent die DNA von Pepsi. Zum einen ist er ein überragender Fußballer, der sich durch Kraft, Dynamik und Spielfreude auszeichnet und damit vieles von dem verkörpert, was wir mit unserer Kampagne vermitteln möchten. Zum anderen ist Lukas Podolski ein sympathischer, bodenständiger Typ, dem Freunde und Familie sehr viel bedeuten und der vor allem bei jungen Leuten gut ankommt.“
Obwohl Poldi zu den Großverdienern im Ball-Business gehört, wirkt er längst nicht so abgezockt wie viele andere Profis. Dem mit großem Gehabe ausgestatteten ehemaligen Nationalelf-Kapitän Michael Ballack verabreichte der Kölner während eines Spiels sogar einmal eine leichte Ohrfeige, nachdem der ihn heftig angemault hatte. Vom Deutschen Fußball-Bund (DFB) bekam Poldi für diesen Ausraster eine symbolische Strafe ausgebrummt: Er durfte in Köln Sozialstunden ableisten bei der DFB-Aktion „Kinderträume 2011“.
Das Beispiel zeigt: Selbst wenn sich Podolski mal daneben benimmt, bleibt der Schaden klein. Durch seine offene, lausbubenhafte Art hat er viele Sympathiepunkte gesammelt und deshalb auch großen Kredit beim Publikum. Da möchte man ihm sogar fast abnehmen, was er auf seiner Homepage sagt: Er repräsentiere nur Marken und Produkte, die ihn vorher überzeugt haben. Mit seinen Partnern verbinde ihn mehr als ein Vertrag. Und: „Nur was echt ist, ist gut.“
Entweder hat Podolski erstklassige Marketing-Berater an seiner Seite oder ein ausgeprägtes Talent dafür, wie man den richtigen Ton trifft. Wahrscheinlich sogar beides.