Die Unternehmensberatung Arthur D. Little beschreibt die wesentlichen Gestaltungselemente eines ganzheitlichen Customer Experience Managements und definiert entsprechende Voraussetzungen zur Umsetzung. „Nur die Automobilhersteller, die es zukünftig schaffen, den Kunden konsequent in den Mittelpunkt der Betrachtung zu stellen, können sich in Zukunft nachhaltig differenzieren“, betont Dr. Andreas Gissler, Director im Bereich Automotive von Arthur D. Little.
Kundenbedürfnisse werden zu wenig beachtet
Dabei klingt diese Anforderung einfach und ist doch in der Umsetzung schwierig, wie aktuelle Beispiele eindrucksvoll belegen. So werden heute nur die wenigsten Anfragen zum Beispiel nach einer Probefahrt in einer akzeptablen Zeit beantwortet. Beratungsgespräche sind heute in der Regel an die Öffnungszeiten der Autohäuser gebunden und nicht flexibel an den Kundenbedürfnissen orientiert. Dies belegt eine derzeit in der Auswertung befindliche, globale Studie von Arthur D. Little, in welcher mehr als 4.000 Kunden in acht Märkten befragt wurden.
Customer Experience Management ist den Beratern zufolge als ganzheitlicher Ansatz zu verstehen, der die Begeisterungsfähigkeit der unterschiedlichen Zielgruppen von der Kaufanbahnung über den Kauf bis hin zur Nutzung des Produktes in den Mittelpunkt der Betrachtung stellt. Dabei werden Anwendungsfälle definiert, die die Kundenanforderungen zu unterschiedlichen Zeitpunkten im Prozess (Customer Journey) beschreiben sowie die von den jeweiligen Kundengruppen präferierten Kontaktpunkte während des Prozesses.
Kunde wechselt zwischen den Verkaufskanälen
Wesentliche Erkenntnis ist dabei, dass der Kunde per se sich nicht festlegt sondern zwischen den unterschiedlichen Kanälen springt. Mehr als 50 Prozent aller Befragten sehen insbesondere den Onlinekanal mit seinen digitalen Kundenkontaktpunkten als das primäre Informationsmedium während der Kaufanbahnung. Sogar 38 Prozent aller Befragten können sich den Kauf eines Autos zukünftig über den Onlinekanal vorstellen. Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Bedeutung des Onlinekanals wird deshalb die zukünftige Integration mit den bereits bestehenden physischen Kanälen im Sinne eines Multikanal-Ansatzes immer wichtiger.
Aus diesem Grund muss es die primäre Aufgabe von Customer Experience Management sein, die unterschiedlichen Customer Journeys über beliebige Kundenkontaktpunkte in Abhängigkeit des für den Kunden momentan relevanten Anwendungsfalls so zu gestalten, dass dadurch Begeisterung und letztlich Kundenbindung entstehen.
Kundenerlebnisse aktiv gestalten
Eine wesentliche Voraussetzung dafür ist ein integriertes Kundendaten-Management über die unterschiedlichen Vertriebsstufen hinweg. Customer Experience Management setzt dabei ein Paradigmenwechsel im Management von Kundendaten voraus. Kundendaten dürfen zukünftig nicht mehr als Eigentum des Händlers verstanden werden, sondern vielmehr als vertriebsstufenübergreifendes Potenzial, welches es proaktiv zu steuern gilt, um mögliche neue oder bereits bestehende Kunden optimal zu bedienen. Dabei sollten die Kundendaten eines Marktes zentral verwaltet werden und je nach Bedarf abgerufen werden können, zum Beispiel über ein Händler-eigenes Frontend.
Eine weitere wesentliche Voraussetzung ist der Aufbau eines entsprechenden Bereichs im Unternehmen, der die Hoheit und Verantwortung über die Gestaltung des Kundenerlebnisses hat und unter anderem dafür sorgt, dass Anwendungsfälle definiert werden oder die Kundenkontaktpunkte zusammen mit den Fachbereichen gestaltet werden. In diesem Bereich sind alle notwendigen Funktionen zu vereinen, die es dem Unternehmen ermöglichen, über entsprechende Prozesse den Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtung zu stellen.
Das Fazit der Branchenexperten von Arthur D. Little: Unter diesen Voraussetzungen können die Hersteller über eine positive Kundenerfahrung die Kundenzufriedenheit und -loyalität steigern und schließlich erfolgreich am Markt agieren.
(Arthur D. Little / asc)