Der seit 18 Monaten amtierende Marketingverantwortliche Andrea Ragnetti, der an der Neuorientierung maßgeblich beteiligt ist, sagt von sich selbst, er habe bei Procter & Gamble und der Telecom Italia das nötige Know-how erworben, um bei Philips reüssieren zu können. Den Grundstein für die Änderungen bei Philips habe jedoch der CEO, Gerard Kleisterlee, bereits im Jahr 2001 gelegt. Ihm sei es gelungen, das Unternehmen vermehrt auf Marketing und weniger auf technische Komponenten auszurichten.
Ragnetti zufolge liegen die ersten Ansätze für den „Neuanfang“ acht Jahre zurück, als der damalige CEO die Überzahl der für Philips tätigen Werbeagenturen reduzierte und sich auf einen Claim, nämlich „Let´s make things better“, beschränkte. In den vergangenen Jahren wurden 55 000 Mitarbeiter abgebaut. Ragnetti sah sich der Tatsache konfrontiert, dass das Unternehmen als Marke zu wenige aussagte. Er ließ im Rahmen einer weltweiten Erhebung 2 000 Interviews führen und 200 Fokus-Gruppen beobachten. Das Ergebnis: Philips müsse künftig für den „geraden Weg“ stehen. Der Bedarf beim Konsumenten läge in effektiven und leicht-handhabbaren Produkten.
Der Marketingchef sieht den Vorteil der Philips-Produkte im einfachen Muster. Darin liege für ihn die „Coolness“ der Produkte. Er will weiterhin verstärkt auf Marketing setzen und das Branding in Richtung „cool“ forcieren. Experten sehen bei dem holländischen Unternehmen hier die richtige Weichenstellung für die Zukunft. pte