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Personalisierung steigert Response

Im One-to-One-Marketing weisen Mailings, die personalisiert im Digitaldruckverfahren hergestellt werden, eine nahezu dreimal höhere Responserate auf als konventionelle Mailings.

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Das ist das Ergebnis einer von NexPress beim Institut für Informationswirtschaft an der International School of Management, Dortmund, in Auftrag gegebenen Studie.
Im Rahmen einer Marketingkampagne im Gas- und Stromversorgungsbereich der Dortmunder Stadtwerke wurden verschiedenen Gewerbekunden mit einer jährlichen Stromabnahme von zirka 20.000 kWh ein Vertrag angeboten, sich für ein Jahr preisliche Vorteile in der Versorgung zu sichern. Von den zirka 1 400 Adressen wurden 748 mit einem herkömmlichen Mailing angesprochen. Dem personalisierten Anschreiben wurde eine Broschüre mit dem Hinweis auf einen verbilligten Erdgas- und Strompreis bei Abschluss eines „Kombivertrages“ beigelegt. Im Unterschied hierzu wurden die anderen 670 Adressaten vollständig personalisiert und individualisiert angesprochen.

Schon im Anschreiben wurde auf den aktuellen, jährlichen Gas- und Stromverbrauch des jeweiligen Betriebes hingewiesen. Die Broschüre enthielt darüber hinaus mehrere Personalisierungselemente, von der persönlichen Ansprache über individualisierte, der Branche der Empfänger angepasste Bilder, Aussagen zum jeweiligen Jahresverbrauch und dem konkreten Einssparungspotenzial aus dem „Kombivertrag“.

Rund 15,5 Prozent (104 von 670) der personalisiert Angeschriebenen haben innerhalb von sieben Wochen einen unterschriebenen Vertrag zurückgesandt. Zum Vergleich waren es beim konventionellen Mailing nur 5,4 Prozent (40 von 748). Das digital-personalisierte Mailing erzielte damit eine 2,9-fach höhere Vertragsabschlussquote.
Ähnlich ist das Verhältnis bei telefonischen Rückfragen. Das personalisierte Mailing veranlasste 6,3 Prozent der Empfänger gegenüber 2,4 Prozent konventionell angeschriebener Adressaten zum Telefonhörer zu greifen, um nähere Auskünfte zu erhalten.

Insgesamt haben sich 60 Kunden bei ihrem Kundenberater telefonisch gemeldet. Von den insgesamt 63,3 Prozent der Empfänger, die nach dem Telefonat den Vertrag unterschrieben haben (38 von 60), waren fast drei Viertel (27 Kunden oder 71,1 Prozent) personalisiert Angeschriebene. Im Vergleich konnte bei den telefonischen Rückfragen somit in der digital-personalisierten Gruppe eine 2,5-fach höhere Abschlussquote erzielt werden.

Als beachtlich erwiesen sich auch die Differenzen bei den Kosten und der Durchlaufzeit. Die Kosten der personalisiert-digitalen Vorgehensweise für insgesamt 18 Kampagnen addieren sich auf DM 534 638 und sind damit höher als die im konventionellen Verfahren eingesetzten DM 426 780. Die Durchlaufzeit beim personalisiert-digitalen Verfahren beträgt dagegen mit 5,24 Arbeitstagen lediglich ein Fünftel der Zeit der konventionellen Abwicklung (24,12 Arbeitstage). Setzt man die Gesamtkosten mit dem aus der Studie gewonnenen Responsefaktor 3 ins Verhältnis entstehen beim digitalisierten Mailing relative Gesamtkosten von DM 178 213.

Eine Kurzfassung der Studie kann unter http://www.nexpress.com eingesehen werden.

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