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Persönlicher Kontakt zur Zielgruppe wird wichtiger

Deutsche Unternehmen geben in diesem Jahr 2,55 Milliarden Euro für Marketing-Events aus. Im Jahr 2013 wird der Betrag um weitere 90 Millionen auf 2,64 Milliarden Euro steigen. Der Stern am Event-Himmel sind dabei die Public- und Consumer-Veranstaltungen, die sich an Konsumenten und die breite Öffentlichkeit richten. Waren sie bereits im Jahr 2009 die „stärkste Kraft“, so setzt sich ihr Wachstum kontinuierlich fort. 2012 werden hierfür über eine Milliarde Euro ausgegeben – Tendenz steigend. Für die aktuelle Studie „Event-Klima 2012“ befragte TNS Infratest zum vierten Mal mehr als 220 Kommunikationsexperten aus Unternehmen und Agenturen. In Auftrag gegeben wurde die Studie vom Forum Marketing-Eventagenturen (FME) im Verband Direkte Wirtschaftskommunikation (FAMAB).

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In Zeiten zunehmender Digitalisierung der Kommunikation wird der persönliche Kontakt nach Überzeugung der Experten wichtiger. 84 Prozent der Befragten sehen eine wachsende Bedeutung des Eventmarketings im Zusammenhang mit Social Media. Im Zusammenspiel von Online-Aktivitäten und persönlicher Kommunikation, bei dem meist der Endverbraucher im Fokus steht, wird sich das Potenzial für Public- und Consumer-Events daher weiter verstärken. Auch wächst der Anteil der direkten Wirtschaftskommunikation am Werbeetat der Unternehmen kontinuierlich. Durchschnittlich beträgt der Etat der Top-Spender in diesem Jahr 30 Millionen Euro. Hiervon werden 19 Prozent (5,7 Millionen Euro) in Event-Marketing-Maßnahmen investiert. 47 Prozent der Ausgaben (14,1 Millionen Euro) fließen in klassische und 13 Prozent in nicht- klassische Werbung, zwölf Prozent in Sponsoring und neun Prozent in Messen.

Damit beträgt der Anteil der Live-Kommunikation am gesamten Marketing-Etat im Jahr 2012 laut Studie rund 40 Prozent. Marketing-Events, Messen und Sponsoring liegen bei den Top-Spendern zusammen genommen mit nur geringem Abstand hinter der klassischen Werbung. Im Vergleich: 2009 war es nur rund ein Drittel des Budgets. Im Mittelstand ist die Situation noch deutlicher: Von durchschnittlich 3,6 Millionen Euro Etat fließt mehr als die Hälfte in die direkte Wirtschaftskommunikation. Drei Viertel der Befragten sehen im Eventmarketing ein Instrument der Zukunft. 62 Prozent glauben, dass sich Eventmarketing weiter als Instrument der integrierten Markenführung entwickeln wird und 80 Prozent geben an, dass der Erfolg des Eventmarketings von seinem langfristigen, nachhaltigen Einsatz abhängt.

Dies spiegelt sich auch in der wirtschaftlichen Situation der Eventagenturen wider: 50 Prozent der Dienstleister bewerteten ihre wirtschaftliche Lage im vergangenen Jahr als gut oder sehr gut, in diesem Jahr sind es knapp 60 Prozent der Agenturen. Durch kontinuierliches Wachstum, aber auch durch die Marktanforderungen sind Eventagenturen in den letzten Jahren durchschnittlich größer geworden. Setzte eine Agentur vor fünf Jahren noch 6,4 Millionen Euro um, liegt ihr Umsatz heute bei 8,8 Millionen Euro. Dass Agenturen eine gewisse Größe brauchen, hängt auch mit der kostenintensiven „Angebotserstellung“ zusammen. Im Schnitt gab eine Agentur im Jahr 2011 rund 640 000 Euro für 26,2 Pitchteilnahmen aus, von denen drei Viertel nicht honoriert wurden. Das bedeutet, dass die Finanzierung zu Lasten der Deckungsbeiträge und auf Kosten der Mitarbeiter geht. Event-Agenturen benötigen ein finanzielles Polster, um sich auf dieses Verfahren der Auftragsvergabe einzulassen. Positiv an dieser Stelle: 14 Prozent der Top-Spender und zehn Prozent des Mittelstands arbeiten langfristig mit ihren Agenturen zusammen, zehn Prozent der Unternehmen lassen „weiche“ Faktoren wie nachhaltige Unternehmensführung oder Unternehmensethik in ihre Entscheidungen für oder gegen eine Agentur einfließen.

www.famab.de

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