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Penny goes Festival: Wie der Discounter die junge Zielgruppe versorgt

Keine schlechte Idee: Einen Pennysupermarkt in einem Container auf einem Festival

Am heutigen Freitag startet auf dem ehemaligen Militärflughafen in Weeze das Elektro-Festival "Parookaville". Auf dem 65.000 Quadratmeter großen Areal gibt es einen über 1.000 Quadratmeter großen Penny Store. Mit 150 Mitarbeitern und durchgehenden Öffnungszeiten will die Supermarktkette die junge Festivalkundschaft auch nachhaltig an sich binden.

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„Parookaville, Party, Penny – so lautet der Dreiklang am Festivalwochenende“, sagt Stefan Magel, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb bei Penny. Der über 1.000 Quadratmeter große Penny Store ist zentrale Anlaufstelle des 120.000 Quadratmeter großen Campinggeländes mit Platz für 12.000 Camper. Der Markt hat 55 Stunden ununterbrochen geöffnet. Rund 150 Mitarbeiter sorgen dafür, dass sich die Stadtbewohner mit allen Lebensmitteln für das Katerfrühstück oder die Grillparty frisch vor Ort versorgen können. 400 verschiedene Lebensmittel und über 100.000 Liter Bier, Wasser und Saft bedeuten reichlich Auswahl zu Discounter-Preisen. Kaffeemaschinen sorgen zudem für Heißgetränke am Morgen, gekühltes Bier in Großmengen wird direkt vom Kühlcontainer aus verkauft. Im Survival-Shop auf dem Festivalgelände gibt es außerdem alles, was man als Besucher für das perfekte Dance-Vergnügen benötigt: von der Sonnencreme bis hin zur Wasserpistole.

Hip, Cool, Penny?

PennyDarüber hinaus lädt Penny während des Festivals zu einigen Specials ein: Michael Hoffmann, dreifacher deutscher Meister und Vize-Weltmeister im Grillen, wird für die Camper am Rost in der BBQ-Area stehen. Live-Sets von DJs und auf dem Festivalgelände, eine Photo-Box mit der Hauptbühne im Hintergrund, ein penny to go Food-Truck und ein Stand mit Stieleis kommen noch dazu. Schon in den vergangenen Monaten setze Penny verstärkt auf eine jüngere Zielgruppe, schaltete auch Anzeigen über Streamingdiensten wie Spotifiy.

Penny und die neuen Marketingstrategien

Oft waren die Penny-Marketer mit ihren Ideen in den vergangenen Jahren Vorreiter. Als erster Discounter überhaupt bot die Kette etwa Zeitschriften, Frischfleisch oder die Backautomaten im Markt. Die Konkurrenz machte es nach.

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Penny erzielte 2013 in Deutschland mit rund 2.200 Filialen und knapp 27.000 Mitarbeitern einen Umsatz von annähernd sieben Milliarden Euro. Viel hat sich daran aber seit 2010 nicht geändert. Die 20 neuen Penny-Filialen haben nicht zu mehr Umsatz geführt. Dieser ist von 2010 mit 6,7 Milliarden bis 2014 auf 6,85 Milliarden nur minimal gestiegen. Die Konkurrenz wie Lidl und Netto holten mehr raus (Lidl 2010: 15,50 Milliarden, Lidl 2014: 20,46 Milliarden).

Die Discounterkundschaft lief in den vergangene Jahren eher zu Aldi, Lidl oder Netto. Die Discount-Marke der Kölner Rewe-Gruppe verlor rapide Marktanteile: Schlechtes Image, vollgestopfte Läden, wenig attraktive Produkte. Nun soll auch mit der neuen Linie „Naturgut“ der fleischlose Kunde angesprochen werden. „Mit Naturgut schaffen wir eine Dachmarke, die für den Kunden zentrale Ernährungstrends zusammenfasst. Studien belegen, dass biologische, regionale, vegetarische und vegane Lebensmittel heute von unseren Kunden im Sortiment erwartet werden. Wir schärfen damit unser Eigenmarken-Portfolio und geben unseren Kunden eine Entscheidungshilfe“, sagt Elke Wilgmann, Penny Bereichsleitung Strategie & Projekte und Eigenmarken. Vielleicht will Penny auch mit der neuen Zielgruppenansprache die einzige Chance nutzen, sich im Markt endlich zu differenzieren, um nicht mehr nur mit Preisreduktionen hinterherzulaufen. Der Umbau vieler Filialen in den vergangenen Jahren, neue Produkte, neue Außenwirkung und Mut zu neuen Richtungen, wie ein Einkaufscontainer auf einem Festival, könnten den Umschwung herbeiführen.IMG_4870

 

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Kommentare

  1. Das Festivalsponsoring war – aus eigener Erfahrung – eine grandiose Idee. Bei den meisten Festivals dieser Art ist die Verpflegung ein absoluter Schwachpunkt und massiv überteuert. Das wird aus Ermangelung an Alternativen überwiegend hingenommen, hinterlässt aber jedes mal einen ziemlich faden Beigeschmack. Im Falle des Parookaville hat Penny nichts dem Zufall überlassen: der mobile Store sah rund um die Uhr fantastisch aus, die Prozesse waren excellent durchgesteuert, das Sortiment auf den Punkt auf die Bedürfnisse der Klientel abgestimmt. Und das wichtigste – die Preise waren reguläre Discountpreise. Die Besucher sind ausnahmslos völlig begeistert aus dem Wochenende gegangen, Penny hat binnen drei Tagen 25.000 Fans gewonnen und förmlich Kultstatus erreicht. Erstmal zu Penny.

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