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Penetrante Ansprache verletzt Privatsphäre und ist wirkungslos

Online-Werbung, die klar auf Zielgruppen zugeschnitten ist, verfehlt ihr Ziel dennoch, wenn sie zu penetrant angelegt ist. Das berichten kanadische Forscher der Rotman School of Management in der Zeitschrift „Marketing Science“. Gemäß der alten Regel „je mehr, desto besser“ könne man annehmen, dass auf den Kunden zugeschnittene Anzeigen umso besser wirkten, je sichtbarer sie seien. „Das stimmt jedoch nicht“, erklärt der Leiter der Studie, Avi Goldfarb.

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Die Experten analysierten 3 000 Kampagnen aus verschiedensten Produktkategorien. Besonders gut sichtbare Einschaltungen hätten beim Konsumenten allgemein eine bessere Rückerinnerung erzielt, während inhaltsbezogene Werbung die Kaufabsicht erhöht hätte. Durch Verknüpfung beider Strategien sei zwar die Wiedererkennung weiterhin sehr gut, die Kaufabsicht sei jedoch plötzlich gesunken. Sie sei noch niedriger ausgefallen als bei nur schlecht sichtbaren Anzeigen gleichen Inhalts. Vor allem sei dieser Effekt bei privaten Produktkategorien etwa aus der Finanzwelt aufgetreten oder bei Kunden, die ungern über ihre Einkommenssituation Auskunft geben. „Manche Konsumenten fühlen sich durch die Kombination in ihrer Privatsphäre gestört und wenden sich ab“, interpretiert Goldfarb diese Ergebnisse der Studie.

„Billige Marktschreierei ist im Internet ein Eigentor“, bestätigt auch Siegfried Stepke vom Online-Marketing-Forum. Targeting müsse intelligent sein. „Suche ich etwa im Web nach Sportschuhen und sehe drei Tage lang nur Sportschuh-Kaufaufforderungen, so empfinde ich das als penetrant.“ Tauche aber eine Firmen-Einschaltung mit einem dezenten Sportschuh auf, so werde die Wiedererinnerung erfolgreich aktiviert. Werben im Internet unterliege somit anderen Regeln, die nicht mit jenen aus altbekannten Medien übereinstimmten. Für den optimalen Zuschnitt einer Werbebotschaft müsse sie vor dem Einsatz getestet werden. Üblich sei, fünf bis zehn Variationen zu erstellen und in Usertests die wirksamste davon auszuwählen.

Die kanadischen Forscher sehen ihre Erkenntnisse bei Googles „AdSense“ bereits verwirklicht. Diese bescheiden gehaltenen Einschaltungen mit Links auf externe Seite hätten immensen Erfolg, der Dienst mache mittlerweile mit sechs Milliarden US-Dollar Jahreseinnahmen die Hälfte des 11,2 Milliarden Dollar schweren Online-Anzeigenmarktes aus. Siegfried Stepke: „Google ist ein Kanal, auf den Online-Kampagnen zwingend angewiesen sind. Ebenso gilt es jedoch, auch die anderen Kanäle zu bedienen.“ pte

www.rotman.utoronto.ca

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