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Paradigmenwechsel fordert die Verlage

Das Anzeigengeschäft ist erstmals der schwächere Erlösmuskel, und die Auflage bröckelt weiterhin: Zeitungen müssen aus der Deckung kommen.

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Autor: Roland Karle

Es ist tatsächlich passiert. Erstmals seit Jahrzehnten erwirtschaften Zeitungen mehr Geld im Vertrieb als durch den Anzeigenverkauf. Nicht etwa, weil die Auf lagen durch die Decke schießen. Im Gegenteil: Die Tagespresse verliert weiterhin, verkauft mit 22,8 Millionen Exemplaren heute ein Viertel weniger als noch vor 15 Jahren. Und doch steuern die Erlöse aus dem Zeitungsverkauf inzwischen 53 Prozent bei. Das liegt zum einen an gestiegenen Copypreisen, die die Verlage durchsetzen konnten, zum anderen und vor allem jedoch am rückläufigen Anzeigengeschäft. Im Ausnahmejahr 2000, als die deutschen Zeitungen einen Rekordumsatz von insgesamt 10,8 Milliarden Euro meldeten, resultierten fast zwei Drittel aus Werbegeld. Auch in den Jahren zuvor waren die Anteile ähnlich gelagert.

Das erstmalige Übergewicht des Vertriebs sieht Medienexperte Thomas Breyer-Maylander nicht als Ausnahmesituation, sondern macht daran einen Paradigmenwechsel fest. Das Anzeigenvolumen früherer Jahre wird, so die Prognose des Offenburger Hochschulprofessors, selbst bei anziehender Konjunktur nicht das frühere Niveau erreichen. Für die Zeitungsverlage identifiziert er drei zentrale Herausforderungen. Erstens: Das allgemeine Phänomen zunehmender Bindungsangst wirkt sich auf Zeitungen aus, Abonnements sind in unserer „Optionsgesellschaft“ wenig attraktiv. Dagegen müssen die Verlage ankämpfen. Zweitens: Die Flut an Informationen überfordert Menschen zunehmend, das schafft Frustration und verringert die Kaufbereitschaft. „Verlage müssen mit geschickten Paketen dieser Unzufriedenheit entgegenwirken“, so Breyer-Maylander. Drittens: Die Höhe der Vertriebserlöse kann nur gehalten werden, wenn in Zukunft ausreichend neue Käufer gewonnen werden. Fast folgerichtig erscheint da die Geburt von Jule. Der Name steht für die „Initiative
junge Leser“, die der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) bei seinem Jahreskongress im September vorgestellt hat. Grundlagenforschung betreiben, Praxiswissen sammeln und weitergeben, Vernetzung und Erfahrungsaustausch der Verlage verstärken, Konzepte und Maßnahmen zur Gewinnung junger Leser erarbeiten – das alles soll Jule als gemeinsame Gesellschaft von BDZV und TBM Marketing in Burgwedel leisten. Hans Georg Schnucker ist überzeugt, dass man Jugendliche langfristig ans Lesen gewöhnen kann. Der Sprecher der Geschäftsführung Verlagsgruppe Rhein-Main (VRM) in Mainz und Vizepräsident des Bundesverbands
Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) empfiehlt dazu eine zweigleisige Strategie. „Gedruckte Zeitung und Internet müssen weiter optimiert und an bestehende Entwicklungen angepasst werden. Außerdem gilt es, neue Wege zu gehen, Produkte zu entwickeln und zu testen.“

Die Generation der „Digital Natives“ für die Zeitung zu interessieren, sie zu Lesern und schließlich zu Käufern zu machen, bezeichnet Schnucker als „herausragende Aufgabe für die Zukunft“. Dabei bedeute Zeitung nicht Papier, sondern „jede Form von Orientierung, Nutzwert und Unterhaltung, die für junge Menschen relevant ist“. Wie das in der Realität aussieht, ist beispielsweise bei der „Neuen Osnabrücker Zeitung“ zu betrachten. Bereits vor Jahren beteiligte sich der Verlag an einer Internetplattform für Jugendliche. Die OScommunity.de berichtet vor allem über die regionale Partyszene und Lifestylethemen. Seit zwei Jahren gibt es ein Magazin zur Website, das zehnmal jährlich in einer Auflage von 20 000 Exemplaren erscheint und kostenlos an 300 Stellen ausliegt. Kernzielgruppe sind 16- bis 22-Jährige, die aktive Mitarbeit von sogenannten User-Reportern gehört zum Konzept. „Es ist uns gelungen, aus einem erfolgreichen Online-Produkt ein ebenso erfolgreiches Printprodukt zu machen“, sagt Paul Wehberg, Leiter Elektronische Medien im Medienhaus Neue OZ. Dabei gehe es nicht in erster Linie darum, unmittelbar neue Zeitungsabonnenten zu gewinnen, sondern darum, „Print in der jungen Zielgruppe zu platzieren“.

Etliche Verlage setzen noch früher an, indem sie Rubriken, Seiten und Beilagen für Kinder schaffen. Seit 2006 gibt der Verband Deutscher Lokalzeitungen (VDL) eine monatliche Tabloid-Beilage für Sechs- bis Zwölfjährige heraus. Die Verbandsmitglieder erhalten die Daten und drucken die 16-seitige „Kinder-Zeitung“ dann selbst. Eigene lokale Berichte unterzubringen ist möglich. Bislang wenig erfolgreich war hierzulande jedoch der Versuch, eigenständige Zeitungen für Kinder zu lancieren. In Frankreich hingegen funktionieren sogar tägliche Zeitungen, die per Post vertrieben werden. Seit 1995 gibt Play Bac Presse „Quoti“, „Le Petit Quotidien“, „Mon Quotidien“ und „L’actu“ heraus. Die vier Titel richten sich an Kinder und Jugendliche im Alter von fünf bis 17 Jahren. Sie erscheinen in einer Gesamtauflage von rund 200 000 Exemplaren und kosten zwischen 6,90 und 9,40 Euro im Monat. „Eins zu eins übertragbar auf Deutschland sind die Verhältnisse nicht, denn der Versand von Zeitungen per Post wird in Frankreich stark subventioniert“, erläutert Anja Pasquay vom BDZV. Neben gezielten Angeboten für die junge Generation müssen die regionalen Zeitungen noch mehr ihre Starken im Verbreitungsgebiet ausspielen. Kritisch beurteilt Paul-Josef Raue das Treiben der eigenen Zunft. „Zeitungen schaffen es inzwischen sogar, ihre älteren Stammleser und nicht nur die jüngeren zu verlieren“, so der Chefredakteur der „Thüringer Allgemeinen“ (TA). Schuld daran seien zum Großteil die Journalisten selbst. „Sie müssen wieder mehr ihrer ursprünglichen Aufgabe nachgehen, nämlich Nachrichten zu entdecken statt sie bloß zu verwalten.“

Das gilt gattungsübergreifend. Klaus Schrotthofer, Geschäftsführer der Zeitungsgruppe Thüringen (ZGT), zu der die „TA“ ebenso gehört wie die „Ostthüringer Zeitung“ und die „Thüringische Landeszeitung“, hat erkannt, dass „unser Informationsmonopol geschwächt ist“. Soziale Netzwerke, Blogger, Burgerreporter – sie alle rütteln an der Medien- und Deutungshoheit der Zeitung. Für den ZGT-Chef steht daher fest: „Wir müssen uns konsequent auf lokale und regionale Inhalte fokussieren.“ Nicht nur in der gedruckten Ausgabe. Entsprechend bekam die Zeitung online ein neues Gesicht. Seit diesem Frühjahr gibt es neben der Startseite für jeden Titel 32 Lokalportale. Zuvor wurden interne Strukturen verändert und in Technik investiert. Drei Regiodesks produzieren nun zentral die jeweiligen Lokalausgaben und steuern die Inhalte in Print, Online und mobile Dienste. Zunehmend mehr Nutzer suchen direkt über eines der regionalen Portale Kontakt. Ein Indiz, dass der Verlag mit seiner Entscheidung richtig lag. Zumal auch die Zugriffszahlen stetig wachsen. Mit den im Internet erzielten Werbeerlösen können die Verlage jedoch längst nicht leben. „Wir legen kräftig zu, aber von einem niedrigen Niveau aus“, bestätigt Schrotthofer. Also sind bis auf Weiteres die Einnahmen aus dem klassischen Geschäft existenziell. Nach BDZV-Erhebungen ist der Netto-Anzeigenumsatz der gedruckten Zeitungen innerhalb von zehn Jahren um gut 43 Prozent auf 3,9 Milliarden Euro (2009) gesunken. Dennoch erweisen sie sich für die Mehrheit der Verlage immer noch als lukrativ. Die Renditen sind zwar geschrumpft, liegen vielerorts aber noch in prozentual zweistelliger Höhe. Was beunruhigt, ist der Abwärtstrend. Die Digitalisierung erforderte Investitionen, hat aber auch die Produktivität steigen lassen. Außerdem wird permanent an den Kosten geschraubt und Personal abgebaut. Allein die WAZ-Gruppe strich vergangenes Jahr bei ihren vier Tageszeitungen in Nordrhein-Westfalen 300 und somit rund ein Drittel der Stellen. Damit einher ging ein interner Umbau, indem beispielsweise eine Nachrichtenzentrale eingeführt, aber auch manche Lokalredaktion geschlossen wurde. Die WAZ ist ein prominentes, aber längst nicht das einzige Beispiel dafür, wie Verlage auf rückläufige Umsätze reagieren. „Zeitungen müssen kostenbewusster agieren als früher“, sagt Robert
von Heusinger. „Das zwingt dazu, in Alternativen zu denken.“ Die DuMont Redaktionsgemeinschaft (Rege), deren Wirtschaftschef und stellvertretender Leiter er ist, wurde aus dieser Notwendigkeit heraus geboren. Mantelressorts wie Politik, Wirtschaft und Feuilleton der Abo-Tageszeitungen der Kölner Mediengruppe M. DuMont Schauberg (MDS), also „Berliner Zeitung“, „Frankfurter Rundschau“, „Kölner Stadt-Anzeiger“ und „Mitteldeutsche Zeitung“ in Halle, werden seit April dieses Jahres von der Rege beliefert. Sie fungiert als journalistischer Dienstleister der MDSZeitungen und ist der Kern eines laut Verlag „neuen Konzepts im deutschen Journalismus“. Dabei sei die Redaktionsgemeinschaft weniger als eine Zentralredaktion, aber mehr als ein Korrespondentenbüro, so von Heusinger.
„Sie entfaltet im Zusammenspiel mit den Ressorts ihre Stärken.“ Es gibt auch gute Neuigkeiten. In Italien zum Beispiel hat die Mitte 2009 gegründete politische Tageszeitung „Il Fatto Quotidiano“ bereits eine Auflage von 45 000 Exemplaren und die Gewinnzone erreicht. Und in Portugal startete vor knapp zwei Jahren „i Manifesto“, das mit ungewohnter Optik, vergleichsweise geringem Seitenumfang und ausgeprägtem Magazinstil überzeugt – vor allem bisherige junge Nicht-Zeitungsleser, die bereits ein halbes Jahr nach Einführung ein Viertel der Leserschaft ausmachten. Ähnliche Beispiele gibt es hierzulande kaum. Immerhin traut sich in Stuttgart der Rolf-Lukas von Schmidt Verlag, einen Gratistitel in wöchentlicher Auflage von 210 000 Stück zu verbreiten. Der Name ist Programm und Hoffnung zugleich: „Good News“.

„Die Zeitungen haben ein Imageproblem“

Die Fragen stellte Roland Karle.

ZMG-Geschäftsführer Markus Ruppe über sinkende Auflagen, missachtete Fakten und den Wandel im Zeitungsgeschäft.

Herr Ruppe, Auflagen der deutschen Zeitungen sind auf hohem Niveau, aber seit Jahren rückläufig. Wie lässt sich der Trend stoppen?

MARKUS RUPPE: Die negative Auflagenentwicklung wird uns noch eine Weile begleiten. Alleine schon deshalb, weil Zeitungen die Gesamtbevölkerung ansprechen – und die geht zurück.

Was können Sie gegen die bisweilen negative Berichterstattung und Einschätzung von Mediaexperten tun?

RUPPE: Eine negative Presseberichterstattung trifft häufig den Größten am stärksten, damit muss man wohl leben. Wir setzen Information dagegen: Die Zeitungen erreichen täglich drei Viertel der Bevölkerung in gedruckter Form und fast 40 Prozent über das Internet. Das ist eine enorme Wirkmacht, die insbesondere der Handel nutzt. Bei den jungen Leuten liegt die Nutzung bei 56 Prozent Online und bei 54 Prozent Print. Außerdem wächst die E-Paper-Auflage prozentual zweistellig, die Nutzung der Websites legt ebenfalls zu. Die Fakten sprechen für sich. Zeitungen entwickeln sich vielerorts zwar zu Medienmarken, die durch „Print plus Internet“ ihre Reichweite deutlich ausbauen. Aber Gratiskultur in der Nutzung und niedrige Online-Werbepreise verhindern bislang, dass daraus ein wirtschaftlich lukratives Geschäft wird.

Welche Ideen und Maßnahmen setzen Verlage dagegen?

RUPPE: Paid Content ist inzwischen wieder ein sehr aktuelles Thema. Ob es die fast 100 000 bezahlten E -Paper oder die Experimente des „Hamburger Abendblatts“ mit Paid Content auf der Website oder die Apps der „Süddeutschen“ und „Der Welt“ sind – diese ausgewählten Beispiele zeigen, dass die Verlage den Nachrichtendiebstahl nicht der Politik überlassen wollen, sondern handeln.

Welche Erfahrungen machen die Verlage?

RUPPE: Gerade Apps für größere Tablets sind in der Regel kostenpflichtig. Verlage, die auf diesem Feld aktiv sind, äußern sich zuversichtlich. Auch vor dem Hintergrund, dass sich die Umwandlungsrate von kostenfreien Testabos in kostenpflichtige Abos positiv entwickelt. Im Übrigen sind die Zeitungen nicht nur online unterwegs. Fast alle Zeitungshäuser verfügen über qualitativ hochwertige Direkt- und Resthaushaltsverteilung oder Abdeckblätter, durch die man Werbeverweigerer erreicht. Damit bieten die Verlage ihren Kunden ein Komplettpaket aus einer Hand.

Wie können Zeitungen als crossmediale Marken besser punkten?

RUPPE: Zunächst müssen die Zeitungen mit ihren starken Printmarken viel stärker auch online auftreten. Das ist kein Igitt-Thema mehr, das dem Printtitel schadet. Im Gegenteil: Online ist en vogue, und wenn man es gut macht, kann damit ein zeitgemäßes Image des Titels aufgebaut werden. Das größte Problem, das die Zeitungen derzeit haben, ist ihr Image und nicht ihre Wirkkraft.

Sind Zeitungen im Netz präsent genug?

RUPPE: Sie sind inzwischen laut AGOF die stärksten Online-Marken vor Ort und dort stärker als Web.de und andere Portale. Nur: Das weiß fast niemand. Jeder Titel für sich ist national wenig relevant, aber er hat seine Nutzer ja auch nicht national, sondern die stammen im Kern aus der Region. Die Verlage könnten sich viel besser verkaufen, wenn sie sich nicht nur als starke Printmarken mit einem Online-Appendix verstünden, sondern als das, was sie tatsächlich bereits sind: starke Medien-und vor allem Nachrichtenmarken auf verschiedenen technischen Kanälen.

Was macht Sie optimistisch, dass die junge Generation künftig mehr Zeitungen lesen – und vor allem kaufen – wird?

RUPPE: Das ist ein Thema der Bildungspolitik. Die jungen Leute können keine längeren Texte mehr lesen und legen keinen Wert auf Hintergründe und tiefergehende Information.

Dieses Problem wird womöglich durch die Surftechnik des Internets noch befördert, aber Diskussionen über die Reichweite bei der Jugend gibt es schon seit Ende der 70er-Jahre. Das klingt verharmlosend.

RUPPE: Natürlich nutzen Jugendliche und junge Erwachsene die Zeitung lieber online. Aber entscheidender ist, dass sie Interesse an den Themen haben müssen. Die Jugend ist entpolitisiert, das ist ein gesellschaftliches Problem, dessen sichtbare Konsequenz eine über Jahrzehnte bröckelnde Jugendreichweite ist. Deutsche Zeitungen weisen mit einem weitesten Leserkreis von 80 Prozent hohe Werte auf und haben in den vergangenen zehn Jahren weniger verloren als die amerikanischen, skandinavischen, österreichischen und Schweizer Zeitungen. Die vielfältigen Aktivitäten, die deutsche Verlage seit zwei Jahrzehnten betreiben, zahlen sich aus.

Was sind die großen Themen für die Zeitungsverlage im Jahr 2011?

RUPPE: Die Verlage sind als Medienhäuser aufgestellt. Das werden sie ihren Kunden
und den Agenturen stärker vermitteln, und das ist auch eine Aufgabe der ZMG: Es muss klar werden, dass die Zeitungen vor Ort ein sehr breites Portefeuille und dafür meist einen Ansprechpartner haben. Ist das noch nicht der Fall, hilft manchmal ein ernsthaftes Gespräch. Das ist Effizienz und Effektivität für den Kunden. ←

Zurück zum Markenkern

Autor: Jochen Preusche

Warum Tageszeitungen an Bedeutung verloren haben – und wie sie den Trend wenden können.

Die Tageszeitungen erleben seit 20 Jahren einen schleichenden Bedeutungsverlust. Die Auflage sinkt, die Leser altern, Geschäftszweige wie die Rubrikanzeigenmarkte haben sich unwiederbringlich ins Internet verabschiedet. Das Positive an diesem lang besungenen Elend? So mancher Verlag erwacht aus saurierhafter Starre und denkt die Tageszeitung neu, junger, anders.

Und so manches Blatt wendet sich. Wie die „Rhein-Zeitung“. Oder überträgt ihren erfolgreichen Qualitätsanspruch frühzeitig auch ins Internet. Wie die „Rheinische Post“. Das Erfolgsrezept ist ebenso einfach wie genial: Tageszeitungen müssen sich auf ihren Markenkern, ihren Reason Why besinnen – eine gute Lokalredaktion. Viel zu lange haben die regionalen Fürsten von der großen, weiten Welt geträumt und ihre besten Journalisten ins Politik- oder Wirtschaftsressort befördert. Warum eigentlich? Heraus kamen Kopien zweiter Klasse der überregionalen Meinungsführer. Wenn dort die große Politik kommentiert wurde, musste das auch im eigenen Mantelteil geschehen. Wenn Dax-Firmen ihre Quartalszahlen präsentierten, musste das im Wirtschaftsressort ebenfalls abgefeiert werden.

Natürlich sind Wirtschaft und Politik auch für die Regional-/Lokalzeitungen wichtig. Aber gekauft werden sie für ihren Lokalteil. Die Tageszeitung muss sich rückbesinnen auf ihre lokale Kompetenz. Sie muss wieder ein Medium für alle sein – für alle im Ort. Dazu muss sie jünger werden, spannender, nutzwertiger, – und zwar offline wie online.

Es reicht nicht, Schüler im Zuge der politischen Bildung an die Zeitung heranzuführen. Man muss ihnen auch ein redaktionelles Angebot machen, das sie einlädt, sich dauerhaft an die Marke zu binden. Dazu gehören Sport- und Freizeittipps, aber auch Leserumfragen nach der besten Skaterstrecke oder den besten Szenetreffs. Zudem braucht es ein durchdachtes, attraktives Angebot,
um die Leser-Community untereinander zu vernetzen und Nachbarschaftshilfe zu fördern.

Eine Tageszeitung, die in ihrer Region zur Königsmarke wird, wird nicht nur die Leser begeistern, sondern auch die Anzeigenkunden. Denn auch die bewegen sich in der Region – der Bäcker um die Ecke, der Schuster nebenan, die örtliche Volkshochschule. Zusammengenommen sind sie zahlreicher und bringen mehr Werbe-Euros in die Kassen als die nationalen Kunden.
Für sie buchen Mediaagenturen die regionalen Medien als Werbeträger nur dann, wenn es einen regionalen Bezug gibt, etwa durch Filialen. Die Budgets für die meisten großen Imagekampagnen werden ohnehin unter anderen Gattungen aufgeteilt.

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