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Outlet-Shopping gegen Online-Shopping: Wie Outlet-Citys in der digitalen Welt überleben

Ingolstadt Village

Der Preis? Schon auch wichtig. Aber wer extra ins Outlet fährt, sucht Inspiration und Gemeinschaft, glaubt Kay Niehaus, Business Director des Unternehmens Value Retail, das elf Outlet-Citys betreibt. In Deutschland zählen dazu Ingolstadt Village und Wertheim Village. Trotzdem erzählt Niehaus im Interview, dass er über Online-Shops nachdenke.

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Wie kann sich in diesen Zeiten Outlet-Shopping gegen Online-Shopping behaupten?

Viele Menschen möchten bestimmte Bedürfnisse online befriedigen, aber andere wollen das Erlebnis, das eine Community geben kann. Jemanden treffen, sich unterhalten, Tipps bekommen: Wenn sich der stationäre Einzelhandel so entwickelt, dass er nicht nur ein Laden mit Ware ist, sondern eine Kommunikationsplattform, wird er weiterhin bestehen.

Wie setzen Sie das in Ihren Outlet-Citys um?

Wir haben so genannte Rezeptionen, wie in einem Hotel, wo man alle Fragen stellen und Taschen mit Einkäufen abgeben kann. Man kann sich dort auch zwischendurch erfrischen. Es gibt einen vernünftigen Leitfaden. Ich vergleiche uns gern mit dem Foyer eines 5-Sterne-Hotels: Sie werden überall inspiriert, durch Cafés, Restaurants und die einzelnen Marken. Wir haben für eine neue Bepflanzung gesorgt, wir schaffen so genannte Instagram Moments – Orte, die sich besonders gut für Selfies eignen, die man anschließend bei Instagram postet. Das ist gerade bei Millennials sehr beliebt und bei Besuchern aus Asien, die damit nach Hause kommunizieren, wo sie gerade sind. Wir haben sehr viele Mitarbeiter, die Kunden, die Unterstützung brauchen, sofort ansprechen. All das sind Facetten unseres Erlebnisses.

All das ist aber auch nicht so ganz neu. Muss man sich, um die jungen Leute abzuholen, nicht mehr einfallen lassen?

Die Transformation von Marken in Erlebnis: Das ist das, was zählt. Wenn man heute in einen Apple Store geht, steht nicht das Produkt im Vordergrund, sondern das Lernen und die Community. Im Technik-Markt möchte ein Kunde wie ich keine Technik erklärt bekommen, er möchte Lust auf die Anwendung bekommen. Im Brautmodengeschäft möchten Kunden träumen.

Und was möchten sie im Outlet?

Bei uns möchten die Kunden verstehen, was sie für ihr Geld bekommen. Sie wollen nicht das Gefühl haben, billig zu kaufen, aber sie möchten einen finanziellen Vorteil sehen, der für sie plausibel ist.

Gerade Millennials gelten doch als qualitätsorientiert.

Es geht aber um den Preis – im Sinne von Value for Money. Ein Millennial möchte sparen, weil er nicht einsieht, Geld für etwas auszugeben, was es am Ende nicht wert ist. Das sehen wir auch in anderen Bereichen. Ein Millennial wird sich nie ein Auto kaufen, wenn er die gleiche Mobilität über Car2Go bekommen kann.

Ihre Prognose ist, dass die Millennials die Baby Boomer als bestimmende Größe im Einzelhandel ablösen. Was bedeutet das?

Das bedeutet, dass wir für eine sehr lange Zeit – wahrscheinlich die nächsten 30 Jahre – eine Zielgruppe haben werden, die den Einzelhandel anders bestimmt als wir es gewohnt waren. Die Generation, die nach dem Zweiten Weltkrieg groß wurde, hatte durch das Wirtschaftswunder ein unglaubliches Kapital zur Verfügung und hat den Big Spender gespielt. Die Millennials werden das anders machen. Sie sind sehr gebildet, technikaffin und vielseitig interessiert. Das ist keine Generation, die in Ruhe konsumieren will. Sie möchte etwas erleben.

Wie verträgt sich das Bedürfnis der Millennials nach Individualität mit der Tatsache, dass bei Ihnen an Samstagen bis zu 30 000 Besucher kommen?

Wir operieren auf so vielen Quadratmetern, das verläuft sich. Man hat nie das Gefühl, dass es eng ist bei uns.

Ihre Outlet-Citys haben keine Online-Shops. Wie lange kann das so bleiben?

Gute Frage. Das ist ein Prozess, der sich bei uns genauso einführen wird wie bei allen anderen auch. Er war bei uns bisher nur noch nicht so wichtig, weil wir uns als Destination begreifen und in erster Linie darauf setzen, dass die Leute zu uns kommen. Parkplätze sind das A und O. Aber Online-Shopping wird ein Thema. Wir arbeiten dran.

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