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Organisatorische Hürden bremsen Veränderungen im Marketing

Fast drei Viertel der Marketingmanager und -mitarbeiter in Europa meinen, ihre Rolle neu definieren zu müssen, um in Zukunft erfolgreich zu sein. Der Grund: Das Marketing habe sich in den letzten zwei Jahren stärker verändert als in den 50 Jahren zuvor.

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Dies hat der Marketing-Technologie-Anbieter Adobe in der europäischen Ausgabe seiner Studie „Digital Roadblock: Marketers Struggle to Reinvent Themselves“ herausgefunden. Dafür wurden über 350 Marketingexperten in Deutschland, Frankreich und Großbritannien befragt. Die Untersuchung beleuchtet deren Einstellung zum Wandel der digitalen Marketinglandschaft.

Mehr als die Hälfte der Befragten (54 Prozent) geht davon aus, dass sich ihre Rolle im Laufe der kommenden zwölf Monate verändern wird. Als die größten Treiber von Veränderungen nennen die Marketer die zunehmende Zahl an Kanälen und Plattformen für die Zielgruppenansprache (65 Prozent), gefolgt von neuen Denkweisen über das Kunden-Engagement (59 Prozent) und neuen Technologien, um die Effektivität von Marketing zu analysieren (54 Prozent).

Mangelnde Fortbildung und fehlende Rollendefinition

Die Studienteilnehmer geben häufiger organisatorische als persönliche Herausforderungen als Hindernisse dafür an, ihre Aufgabenfelder neu zu definieren. 58 Prozent meinen, dass Marketingerfolge von organisatorischen Veränderungen abhängen. Als weitere Schwierigkeiten werden fehlende Fortbildung (30 Prozent) genannt, außerdem unklare Definition von Rollen und Verantwortlichkeiten sowie die mangelnde Bereitschaft der Unternehmen, Neues auszuprobieren (30 Prozent).

Auf der persönlichen Ebene glauben Marketingprofis in Großbritannien eher, dass sie sich an den Wandel anpassen können (79 Prozent) als ihre Kollegen in Deutschland und Frankreich (jeweils 69 Prozent). Gleichzeitig fühlen sich britische (74 Prozent) und deutsche Marketer (72 Prozent) persönlich besser aufgestellt, ihre Fähigkeiten und Fertigkeiten auszubauen als ihre Kollegen in Frankreich (61 Prozent).

„Marketingexperten in Europa wissen, dass sich ihre Welt unglaublich schnell verändert. Aber sie fühlen sich nicht ausreichend befähigt, sich selbst und ihre Arbeit neu zu definieren“, sagt Mark Phibbs, Vice President Marketing für Europa bei Adobe. „Das ist ein Weckruf für die Führungsebene. Der Erfolg im digitalen Zeitalter wird sich erst einstellen, wenn Marketingteams davon überzeugt sind, die dafür notwendige Fortbildung und Unterstützung zu erhalten.“ An dieser Stelle müsse richtig investiert werden, betont Phibbs weiter. Unternehmen, die sich nicht schnell genug verändern könnten, würden bald das Nachsehen haben.

Social Media wichtigstes Werkzeug

54 Prozent der befragten Marketer betrachten soziale Medien als wichtigstes Werkzeug im Digital Marketing, dicht gefolgt von Onlinewerbung (40 Prozent) und Mobile Marketing (39 Prozent). Bei Neueinstellungen in Deutschland und Frankreich sind Erfahrungen im Social Marketing und E-Commerce-Management das wichtigste Kriterium. In Großbritannien sind vor allem Datenanalysten begehrt.

Als wichtigste Erfolgsfaktoren gelten in allen drei Ländern das kanalübergreifende Arbeiten und messbare Ergebnisse. Jedoch betrachten die Experten in Frankreich besseres Storytelling als doppelt so wichtig für den Marketingerfolg wie die Fachleute in Deutschland und Großbritannien. Die hohe Bedeutung der Hyperpersonalisierung bestätigen in Frankreich 70 Prozent, in Großbritannien 66 und in Deutschland 60 Prozent der Befragten.

Zudem enthüllt die Studie gravierende Abweichungen bei der Leistungsfähigkeit der Marketer. Bei der Frage nach der Bedeutung von zentralen Digital Marketing-Disziplinen und der Bewertung der Leistung des eigenen Unternehmens auf den jeweiligen Gebieten, klaffen erhebliche Lücken: Bei Personalisierung, Targeting und Response Management sehen die Befragten ihr Unternehmen nicht gut aufgestellt (jeweils Abweichung von 24 Prozent). Ähnlich verhält es sich bei Content Management (22 Prozent Abweichung), Erfolgsmessung (21 Prozent) und Social Marketing (19 Prozent).

Daten wird unterschiedlich hohe Bedeutung beigemessen

Die Mehrheit der Marketingprofis in Europa (73 Prozent) betrachtet die Auswertung von Daten als wichtigen Erfolgsfaktor. Es gibt jedoch länderspezifische Unterschiede. In Frankreich und Großbritannien herrscht weitgehend Einigkeit darüber, dass sich die Herangehensweisen im Marketing durch die Datennutzung verändert haben. So geben 68 beziehungsweise 70 Prozent der Marketer in diesen Ländern an, dass die Erfassung und Auswertung von Daten als Informationsquelle und für die Optimierung des Marketings bereits heute sehr wichtig ist – verglichen mit nur 56 Prozent der Marketer in Deutschland.

Gleichermaßen sind sich die Marketer aus Frankreich (69 Prozent) und Großbritannien (65 Prozent) einig darin, dass Daten für die Weiterentwicklung der Kreativarbeit dienen. Zum Vergleich: 56 Prozent der Marketer hierzulande stimmen dem zu. Die Hälfte der befragten Marketingprofis aus Großbritannien möchte in den kommenden zwölf Monaten die Daten und Verhaltensmuster von Kunden verstärkt für ihre Marketingstrategie nutzen. In Frankreich und Deutschland sagen dies 37 beziehungsweise 33 Prozent.

(Adobe/asc)

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