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Opel mit Bestwerten in der Werbewahrnehmung

Die Kampagne „Umparken im Kopf“ beschert Opel Spitzenwerte in der Werbewahrnehmung. Der ironische Umgang mit den Vorurteilen gegenüber der Marke erweist sich als aufmerksamkeitsstarker Werbeerfolg. Auch für Mediamarkt und Zalando ist es im April nach oben gegangen.

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Von Johannes Steger

Jeden Monat veröffentlicht die Innofact AG einen Bericht zur Markenwahrnehmung in der Werbung. Das Düsseldorfer Meinungsforschungsinstitut befragt dafür Verbraucher, welche Marken ihnen im vergangenen Monat besonders häufig aufgefallen sind. Es zeichnet sich so ein spannendes Bild über den Erfolg oder Misserfolg von Markenstrategien.

Marke mit dem Blitz krempelt ihr Image um

Vorurteile sind angenehm, zumindest für die, die sie haben: Sie machen das Leben ziemlich einfach. Wer wenig hinterfragt, hat weniger zum Grübeln. „Das Vorurteil ist recht für den Menschen gemacht, es tut der Bequemlichkeit und der Eigenliebe Vorschub, zweien Eigenschaften, die man nicht ohne die Menschheit ablegt“, wusste schon Immanuel Kant. Irgendwie stecken wir die Welt ja gerne in Schubladen. Und was für Menschen gilt, ist auch bei Marken so. Opel ist dafür ein Bespiel. Langweilig und irgendwie angestaubt war wohl das Bild, das bislang viele Verbraucher von der Marke mit dem Blitz hatten. Doch das dürfte sich ändern. Mit Dortmund-Trainer Jürgen Klopp verpflichtete Opel bereits einen deutschlandweiten Sympathieträger. Und dann kam 2013 Tina Müller und setzt als Marketingchefin jetzt alles daran, das Image der Automarke rasant umzukrempeln.

Die Kampagne „Umparken im Kopf“ hat jedenfalls das Zeug dazu. Deutschlandweit wurden Menschen an Litfaßsäulen oder Bahnhaltestellen mit Vorurteilen konfrontiert. „Wer schwul ist, kann nicht Fußball spielen. Es sei denn, er wird deutscher Meister.“ Oder: „78% der Deutschen verbinden mit Hamburg Regenwetter. In Köln regnet es deutlich öfter.“

Der Urheber der Aktion blieb unerkannt. Auch im Netz auf der eigens eingerichteten Homepage der Kampagne ließ sich nicht ermitteln, wer hinter den vorurteilsbeladenen Werbeflächen steckte. Zwar ließen Kampagnentitel und Schrifttypo auf den Konzern in Rüsselsheim schließen, der gab die Urheberschaft aber nicht zu. Nach dem Ablauf des auf der Seite eingerichteten Countdowns wurde das Geheimnis dann gelüftet. Wie in zahlreichen Medien bereits gemutmaßt wurde, steckte tatsächlich der Autobauer dahinter. Für die Kampagne gab Opel dann auch seine „Mittäter“ zu erkennen. Prominente wie Ken Duken, Karoline Herfurth oder Bettina Zimmermann waren angehalten, sich mit ihren eigenen Vorurteilen und auch denen gegenüber Opel auseinanderzusetzen. Von „Man muss ja auch an sein Image denken“ wurde dann Begeisterung für die Autos aus Rüsselsheim. Die Aktion wirkte nicht nur sympathisch, sondern kam auch mit einer in der Werbung seltenen Eigenschaft daher: Ironie.

Den Verbrauchern scheint das zu gefallen. Denn zumindest angekommen im Kopf ist die Kampagne: Opel legt um 0,6 Prozentpunkte auf 4,2 Prozent zu und erreicht damit weit vor Konkurrenten Volkswagen oder Mercedes Benz den ersten Platz. Ob sich aus dem Erfolg ein dauerhafter machen lässt, bleibt abzuwarten. Das Umparken im Kopf hat aber mit Sicherheit begonnen.

Media Markt mit Nullpiepen

Tiere gehen in der Werbung ja irgendwie immer, die sind süß und garantierte Sympathieträger. Das dachte sich wohl auch Mediamarkt und ließ zu Ostern für das „Null-Piepen-Osterpaket“ ein Küken mit Cap und Bohrmaschine werben. Lieferung, Anschluss und Altgerätemitnahme war zu Ostern kostenlos. Das kleine Vögelchen leistet so seinen Beitrag zu einem Anstieg von 0,9 Prozent in März auf zwei Prozent im April. Damit landet der Elektrohändler auf dem fünften Platz in der Innofact-Erhebung. Auch im Netz sorgte Mediamarkt für Aufsehen: Für 1,5 Millionen Gefällt-mir-Klicks für die Facebookseite des Unternehmens gab es ein besonders Dankeschön. Mit einem abgedrehten Daumenkino sorgte der Konzern sogar über die eigene Seite hinaus für reichlich Aufmerksamkeit.

Zalando sorgt für Ärger im Himmel

In den vergangenen Monaten konnte Zalando an frühere Erfolge in der Werbewahrnehmung nicht anschließen. Die Zahlen blieben niedrig. Doch im April geht es endlich wieder aufwärts für den Online-Versandhändler. In den Spots wird zwar nicht mehr geschrien, doch unterhaltsam bleibt die Werbung trotzdem. Mit „Shoppen wie ein Mann“ wirbt Zalando mit einem Augenzwinkern um die Männer, die es gerne bequem haben und eben nicht gerne stundenlang durch die Läden ziehen. Und für die Frühlingsmode holt man sich wieder ein prominentes Testimonial an Bord. Nach dem Weihnachtsmann hat jetzt der Liebesengel Amor seinen Auftritt. Und der hat wegen der aktuellen Zalando-Mode natürlich allerhand im Himmel zu tun, weil sich reihenweise Männer in die vom Onlineshop gewandeten Damen verlieben. Das sorgt für den langausgebliebenen Aufstieg in der Werbewahrnehmung: Von 1,2 geht es im April auf 1,7 Prozent. Dem Himmel sei Dank, könnte man da jetzt sagen.

Werbewahrnehmung im April im Vergleich zu März

April März Durchschnitt 2014
1. Opel 4,2 3,6 3
2. Samsung 2,7 1,6 2
3. VW 2,1 2,4 2,1
4. Vodafone 2 2,7 2,4
5. Mediamarkt 2 0,9 1,5
6. Zalando 1,7 1,2 1,3
7. Mercedes-Benz 1,7 2,1 1,8
8. Nivea 1,5 1,4 1,7
9. BMW 1,3 1,8 1,7
10. Deutsche Telekom 1,3 1,1 1,3

Quelle: Innofact AG

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