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Opel auf dem Weg zurück in die 1. Liga

Opel hat schwere Jahre hinter sich. Mangelhafte Qualität ließ den Autobauer an Image verlieren. Opel-Vorstand Carl-Peter Forster will zurück in die Herzen der Konsumenten. Daher sollen neben der wieder in den Focus gerückten Tradition neue Markenwerte für eine Neupositionierung des Autobauers sorgen.

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„Frisches Denken für bessere Autos“ hat der Opel-Vorstandsvorsitzender Carl-Peter Forster seiner Mannschaft verordnet. Und damit es niemand vergisst, steht es als Slogan direkt neben dem bekannten Opelblitz, der gleich mit überarbeitet wurde. Damit endet gleichsam die erste Phase intensiver Arbeit, die sich der neue Opelvorstand auferlegt hatte.

Präsentiert wurden die Ergebnisse im Rahmen eines Presseworkshops am 24. Januar in Rüsselsheim, wo man ganz folgerichtig zunächst die kritischen Journalisten vom neuen Weg zu überzeugen suchte. Die gesamte Führungsriege der Opelkonzernzentrale stellte zuerst die Neuerungen vor, um dann mit den Journalisten ganz offen zu diskutieren. Ja, es seien Fehler gemacht worden – in der Vergangenheit und unter anderem Management – und es dauere auch noch einige Jahren bis das Opel-Image wieder so positiv sei, wie man sich das vorstelle.

Als Grundpfeiler des neuen Markenprofils zieht Opel Werte wie Dynamik, Kreativität oder Vielseitigkeit heran, wobei Alan Uyttenhoffen, Markenvorstand der Adam Opel AG, zugibt, dass Dynamik durchaus auch mit anderen Automarken – vielleicht sogar besser – in Verbindung gebracht werde könne. Dennoch die neue Vielseitigkeit beansprucht die Opel-Führungscrew als Teil des Markenkerns für sich und führt demonstrativ den Opel Zafira als multifunktionalen PKW, ohne Zweifel im Moment das Produkt aus Rüsselsheim, ins Feld. „Der Compact Van Opel Zafira steht gerade zu idealtypisch für das neue Profil unserer Marke. Auch unsere zukünftigen Modelle spiegeln diese Markeneigenschaften wieder“, so Forster wörtlich.

Auf das nächste neu Modell müssen Käufer aber noch bis zum Frühling warten. Dann kommt nämlich der neue Vectra, zunächst allerdings nur als Limousine. Daher hat man die Zafirafamilie jetzt um eine Sportversion ergänzt, so dass Familienväter nun Porschefahrer ärgern können, wenn Familienmütter mal nicht daneben sitzen und zur Vernunft mahnen.
Genau davon möchte sich Forster verabschieden, vom Vernunftimage, was dem Autobauer lange Jahre anhing, bis auch noch die Klagen über die schlechte Qualität hinzu kamen. Uyttenhoven möchte mit der Marke Opel emotionalisieren. Der Markendirektor ist sich sicher:“ Opel baut Autos, von denen die Menschen träumen. Es sind Fahrzeuge, die den vielen Facetten des modernen Lebens gerecht werden“.

Aber vom Emotionalisieren ist Opel derzeit noch weit entfernt. Hier soll der neue mit McCann-Erickson BCA erarbeitete Auftritt helfen: So erzählen die Kommunikationsstrategen in TV-Spots und Printanzeigen nun humorvolle kleine Geschichten, die insbesondere den neuen Markenwert „Vielseitigkeit“ reflektieren sollen. Obwohl die Spots sehr gelungen sind, bleibt der Erfolg dennoch abzuwarten. Konsumenten wollen in erster Linie gute Produkte und lassen sich dann durch Botschaften ansprechen. Alles was zählt ist also zunächst die Qualität und die hat Opel nach Aussagen des Vorstandes längst wieder in den Griff bekommen. Forster betont: „Die Qualität der Opel-Fahrzeuge liegt klar über dem Industriedurchschnitt. Qualität von der Entwicklung über die Fertigung bis zum Vertrieb spiegelt sich deutlich in unseren aktuellen Modellen wieder.“

Dass die Opelaner dabei nicht nur Sprüche klopfen, untermauern die akutellen Investitionsanstrengungen des Autobauers: Das neue Werk in Rüsselsheim wird das modernste der Welt sein, so Dr. Uhland Burkart , Vorstand Vertrieb und Service, in dem in noch nie da gewesener Qualität Autos gefertigt werden könnten. Aktuell kündigte Opel zudem an, mit über 50 Millionen Euro in den kommenden Monaten das Presswerk am Produktionsstandort Bochum zu modernisieren, wo die Modelle Astra und Zafira gefertigt werden. Das Unternehmen würde damit die technologische Voraussetzung für die Verarbeitung hochwertiger Stähle schaffen, wie sie für künftige Modellgenerationen verwendet werden. Im Zusammenhang mit dem Zukunftsprogramm „Olympia“ kündigte Forster zudem europaweite Investitionen von zehn Milliarden Euro in Entwicklung und Produktion neuer Modelle für die nächsten fünf Jahre an.

Dennoch steckt das schlechte Image bei den Konsumenten tief drin. Es müssten wohl erst noch die grauen Wolken beiseite geschoben werden, damit man die wahre Qualität von Opel (wieder) sähe, ließ sich der Vorstandsvorsitzende in einem bildhaften Gleichnis vernehmen. Vor den Kommunikationsstrategen liegt noch viel Arbeit. Zunächst müssen die eigenen vom Olympia-Programm gebeutelten Mitarbeiter für den neuen Weg begeistert werden. Seit November steckt Uhland Burkart, im November von BMW gekommen, mit den Händlern in der Überzeugungsarbeit. Ein zeitliches Limit, wann die Neupositionierung abgeschlossen sein soll, gebe es dabei nicht. Man wolle partnerschaftlich mit Mitarbeitern, Händlern und Kunden am neuen Weg arbeiten. Das führt nach Forster, wie in der Diskussion mit den Journalisten hinzusetzt, auch zu dem etwas größeren Grundrauschen in der Öffentlichkeit, das Opel in letzter Zeit immer wieder produzierte. „In unserem Unternehmen wird zuviel spekuliert“, betont Forster und meint damit auch die Berichterstattung rund um das Sportsponsoring.

Damit soll jetzt Schluss sein. Vom Händler über den Verkäufer bis runter zum Servicetechniker sollen alle auf das neue Markenprofil eingeschworen werden. Dies soll in den nächsten Monaten im Rahmen der Schulungen zur Vectra-Einführung passieren. Alle vier Monate soll zudem eine Neuerung auf den Markt kommen, so dass die Opel-Verantwortlichen noch so manche Gelegenheit haben werden, ihrem Vertrieb ganz im Sinne des Leitspruchs „frisches Denken“ – in diesem Falle für besseren Service – einzuhauchen.

Christian Thunig

www.opel.de

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