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Onlinewerbung wirkt ohne direkten Blickkontakt

Der Werbevermarkter Online Marketing Service (OMS) präsentiert erste Ergebnisse seiner „Werbewirkungsstudie 2012“. Erstmals könne nachgewiesen werden, welchen Einfluss der periphere Sichtkontakt auf die Wirkung von Onlinewerbung besitzt – vor allem für den Werbewirkungsparameter Impact.

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Die These lautet: Onlinewerbung erzeugt beim peripheren Sichtkontakt des Nutzers mit dem Werbemittel eine klare Wirkung. Hinweise liefert die „Werbewirkungsstudie 2012“ des Premiumvermarkters OMS. Für die Werbewirkungsmessung – gemeinsam realisiert mit der Eye square GmbH – wurden mehrere Kampagnen mit Display-Formaten auf regionalen Nachrichten-Websites der OMS Tageszeitungs-Kombi-Marken und Umfeld unabhängig untersucht. Die ergänzende Befragung umfasste 360 Internetnutzer.

Den Ergebnissen zufolge hat der periphere Sichtkontakt mit der Onlinewerbung einen positiven Einfluss auf die Werbewirkungsparameter Awareness (plus 28 Prozent), Image (plus vier Prozent) und Impact (plus zehn Prozent). Im direkten Vergleich mit dem zentralen Sichtkontakt erreicht der periphere Sichtkontakt mit der Onlinewerbung beim Werbeindikator „First Choice“ sogar einen um 25 Prozent gesteigerten Effekt beim Nutzer.

Remote Eye Tracking Verfahren eingesetzt

Linda Mozham leitet bei OMS die Bereiche Marketing und Verkauf. Sie betont: „Die periphere Wahrnehmung spielt für die Wirkung von Onlinewerbung auf den OMS-Websites eine wichtige Rolle. Gerade durch die regionale Verbundenheit mit der Website und die daraus resultierende hohe Nutzer-Seiten-Bindung haben die Besucher regionaler Nachrichtensites deutlich mehr Vertrauen in sämtliche Inhalte.“ Dieses Vertrauen strahle auch auf die Onlinewerbung ab. Gerade für Branding-Kampagnen böten sich vor diesem Hintergrund attraktive Werbemöglichkeiten.

Zum Einsatz kam ein Remote Eye Tracking Verfahren, das die Betrachtungsdauer auf den Display-Werbemitteln am Bildschirm erfasst. Stefan Schönherr, Senior Research Consultant bei der Eye square GmbH, erläutert: „Im Rahmen der Untersuchung sind wir auf einen unerwartet starken Werbewirkungseffekt des peripheren Sichtkontaktes gestoßen, der so erstmals festgestellt werden konnte.“ Das bedeutet, dass die Werbung keinen zentralen, also direkten Blickkontakt benötigt, um eine Werbewirkung zu erzeugen. Dies ist nach Überzeugung Schönherrs insbesondere im Zusammenhang mit der technischen Messung von Werbemittelsichtbarkeiten hoch relevant.

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