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Onlinewerbung wird meist als störend empfunden

Die klassischen Werbekanäle werden von den Konsumenten in Deutschland gegenüber Onlinewerbung klar bevorzugt: Trotz der Tatsache, dass laut Bitkom fast zwei Drittel der Deutschen online shoppen, empfinden 62 Prozent der Befragten Werbung im Internet als ärgerlich, 34 Prozent als überall verteilt oder 31 Prozent als störend. Nur eine kleine Gruppe sagt, dass Online-Anzeigen überzeugend (7 Prozent), intelligent (18 Prozent) oder auffällig (22 Prozent) sind.

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Die aktuelle Studie „Click Here: State of Online Advertising“ des Unternehmens Adobe ergab, dass für zwei Drittel der Deutschen TV-Werbung wichtiger ist als Online-Anzeigen. Befragt wurden jeweils etwa 1.250 Konsumenten und Marketer in Deutschland, Großbritannien und Frankreich. Unter den Top Drei der bevorzugten Werbekanäle tauchen Webseiten hierzulande sowie in Frankreich nicht auf, lediglich in Großbritannien landen sie laut der Studie auf dem dritten Platz.

Das Länder-Ranking im Überblick

Deutschland
Zeitschriften: 28 Prozent; Plakate: 23 Prozent; Schaufenster: 21 Prozent

Großbritannien
Zeitschriften: 39 Prozent; Fernsehen: 23 Prozent; Webseiten: 12 Prozent

Frankreich
Zeitschriften: 31 Prozent; Plakate: 24 Prozent; Fernsehen: 23 Prozent

Mark Phibbs, Vice President EMEA Marketing bei Adobe, kommentiert die Ergebnisse: „Kreative Agenturen haben in den vergangenen Jahrzehnten traditionelle Werbung perfektioniert. Sie ist ein großer Bestandteil unseres täglichen Lebens. Wir sind alle mit Fernseh-, Zeitschriften- und Radiowerbung aufgewachsen. Es ist nicht ganz überraschend, dass Online- und Digitalkanäle nicht gleichermaßen erfolgreich sind.“ Diese Kanäle bestünden erst seit relativ kurzer Zeit. Aber die digitale Landschaft und die damit einhergehenden Möglichkeiten für Marken änderten sich ständig. Derzeit müssten sie herausfinden, was funktioniert und was nicht. Trotzdem werde aus der Studie klar, dass Marken eine Menge tun müssten, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten in der digitalen Welt zu erhalten.

Storytelling funktioniert

In der Werbung haben Inhalte immer noch die größte Überzeugungskraft. Dabei spielt der Kanal keine Rolle. Marken sollten beachten, was Konsumenten ansprechend finden: 73 Prozent der Deutschen sagen, dass Anzeigen eine einzigartige Geschichte erzählen sollen, statt nur das Produkt zu verkaufen, ebenso beliebt ist nur noch ein schönes Werbemotiv. Humor spielt ebenso eine große Rolle: Für 82 Prozent sind lustige Anzeigen effektiver als „sexy“ Motive. 47 Prozent meinen, dass professionell gestaltete Werbung am effektivsten ist. 20 Prozent sehen durch Nutzer erzeugte Inhalte als effektivstes Werbetool.

Obwohl Konsumenten anscheinend immer noch nicht an soziale Medien als Werbekanal gewöhnt sind, zeigt die Studie von Adobe weitere Möglichkeiten für Marken, um Konsumenten über diese Kanäle einzubinden: Von 49 Prozent der Teilnehmer aus Deutschland, die bereits Social Media genutzt haben, deutet ein Drittel an, dass sie schon etwas im Namen einer Marke mit „Gefällt mir“ markiert haben. 45 Prozent „liken“ Marken, deren Produkte sie regelmäßig kaufen. Die wichtigsten Gründe, warum Menschen Marken oder Produkte „liken“, ist die Information über ihre Vorlieben und Interessen (60 Prozent), das Verfassen eines positiven Testberichts (33 Prozent) sowie die Empfehlung der Produkte für Freunde (33 Prozent). Marken sollten aber bedenken, dass 40 Prozent der Nutzer einen „Gefällt mir nicht“-Button möchten.

Sorge wegen des Sammelns persönlicher Daten

In Bezug auf Konsumerisierung haben deutsche Anwender eine neutrale (46 Prozent) oder positive (44 Prozent) Haltung zu Webseiten, die eine Kaufhistorie nutzen, um personalisierte Produkt- und Service-Empfehlungen zu geben. Besonders gut machen dies vor allem Online-Marken wie Amazon, Google oder Zalando. Es gibt jedoch eine schmale Grenze bei der Konsumerisierung: Die Studie belegt, dass Nutzer weiterhin über die Menge an Daten besorgt sind, die über ihr Online-Verhalten gesammelt wird. 64 Prozent sagen, dass sie bei gezielter Werbung, die auf diese Informationen zurückzuführen ist, ein gruseliges Gefühl haben.

„Unsere Studie ist ein wichtiges Alarmzeichen für Marken. Online bildet eine völlig neue Welt für Marketing und Werbung, die nach neuen Wegen für die Kundenansprache ruft“, resümiert Phibbs. In Wirklichkeit gewöhnten sich sowohl Marken als auch Konsumenten an die Tatsache, dass online eine direkte Kommunikation mit Kunden erfordert, während traditionelle Werbung Botschaften verbreiten. Die Marken, die diese Chancen nutzen, würden die Gewinner in der digitalen Welt sein. (asc/adobe)

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