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Onlinewerbung wächst zweistellig, Print unter Druck

Handelsunternehmen und Automobilhersteller gaben im vergangenen Jahr das meiste Geld für Werbung aus. Die E-Commerce-Branche erhöhte ihren Werbedruck deutlich, und Telekommunikationsanbieter sowie wiederum die Pkw-Hersteller nutzten für die werbliche Ansprache ihrer Zielgruppen besonders intensiv den mobilen Kanal. Diese und weitere Erkenntnisse veröffentlicht das Informations- und Medienunternehmen Nielsen im Rahmen seiner Werbestatistik. Insgesamt stiegt der Bruttowerbedruck 2012 im Vergleich zu 2011 um 0,9 Prozent auf 26,2 Milliarden Euro.

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„Auf dem deutschen Werbemarkt kommt die solide Situation der deutschen Wirtschaft zum Tragen“, sagt Dirk Reinbothe, Director der Advertising Information Services (AIS) in Deutschland bei Nielsen. Der Start in das Jahr 2012 verlief auf dem Gesamtmarkt schwungvoll mit einem Zuwachs von 3,7 Prozent im Vergleich zum ersten Quartal des Vorjahres. Das dritte Quartal erwies sich als das schwächste Quartal trotz der Olympischen Spiele, die als Großereignis eine attraktive Werbeplattform boten. Das vierte Quartal sicherte den ausgeglichenen Jahresabschluss, wobei der Dezember leicht negative Tendenzen aufwies. Das überrascht, denn das Weihnachtsgeschäft im Dezember war aus werblicher Sicht sehr erfolgreich: Die Unternehmen investierten deutlich mehr in Werbung mit inhaltlichem Bezug zu Weihnachten als im Vorjahresmonat (278,7 Millionen Euro, ein Plus von 14,9 Prozent).

„Markt für mobile Werbung wird deutlich zulegen“

Der Online-Werbemarkt ist 2012 im Vergleich zum Gesamtbruttowerbemarkt überproportional stark gewachsen. Demnach verzeichnet die Online-Werbung ein zweistelliges Plus von 17,3 Prozent. Zusätzlich auf dem Vormarsch ist die Werbung auf mobilen Medien, die von Smartphones angesteuert werden. Insgesamt 55,8 Millionen Euro flossen im vergangenen Jahr in diesen noch relativ jungen Markt. Hierzu erklärt Reinbothe: „Diese Entwicklung geht Hand in Hand mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones in Deutschland. Zum jetzigen Zeitpunkt ist damit zu rechnen, dass der Markt für mobile Werbung auch 2013 deutlich zulegen wird.“ Besonders Unternehmen der Automobil- und Telekommunikationsbranche nutzen die neue Werbeplattform. Die Printmedien mussten analog zu den jüngsten Entwicklungen auf dem deutschen Medienmarkt einen Rückgang von 5,4 Prozent hinnehmen.

Die Handelsorganisationen und die Pkw-Branche lieferten sich über das Jahr hinweg ein Kopf-an-Kopf-Rennen um den Titel der werbestärksten Branche. Mit 1,7 Milliarden Euro konnten sich die Händler als traditionelle Säule des Werbemarktes schließlich knapp vor den Automobilen mit 1,65 Milliarden Euro Werbedruck behaupten. Die Trends waren hier gegenläufig: Während die Händler im Vergleich zum Vorjahr 12,5 Prozent weniger in Werbung investierten, griff die Pkw-Branche um 7,4 Prozent tiefer in die Tasche. Während die Discounter als Untergruppe der Händler mit 676 Millionen Euro den größten Anteil für sich beanspruchten, schaltete mit der Media-Saturn-Holding dennoch ein Technikkaufhaus die meiste Handelswerbung.

Viele Unternehmen betreiben Imagepflege

Um fast ein Drittel wurden sowohl der Bruttowerbedruck für Unternehmenswerbung sowie auch die Werbeaktivitäten der E-Commerce-Branche erhöht. Reinbothe schließt daraus, dass Unternehmen im vergangenen Jahr angesichts des unsicheren Ausgangs der Eurokrise großen Wert auf Imagepflege legten. „Interessant dabei ist, dass sie auch Websites mit inhaltlichem Fokus bewarben, das heißt solche, die vor allem Marketing-Aktivitäten und der Unternehmenskommunikation dienen und keine Onlineshops sind“, erklärt der Marketing-Experte. Insgesamt flossen 659,7 Millionen Euro in Unternehmenswerbung. Im Bereich E-Commerce rührten mit 759,8 Millionen Euro vor allem Angebote aus dem Bereich Tourismus und Ticketverkauf die Werbetrommel, aber auch Mode-, Camping- und Sportartikelanbieter. Einzelne Top-Werber waren hier das Versandhaus Zalando und der Auktionator Ebay. Sehr werbestark zeigten sich auch die Anbieter von Online-Dienstleistungen wie Suchmaschinen, Communitys oder Vergleichsportale; diese investierten zusammen 954,4 Millionen Euro.

Olympia und Fußball-EM ohne Einfluss auf Fernsehwerbung

Bei den Werbeträgern verzeichnete neben der Online-Werbung auch die Kinowerbung mit 10,5 Prozent zweistellige Wachstumsraten. Die Radiowerbung – mit sehr geringen Schwankungen eines der Medien mit der solidesten Gesamtbilanz – legte um 6,1 Prozent zu. Die Fernseherbung startete vielversprechend in das Jahr 2012, musste aber in den Sommermonaten leichte Rückgänge bei den Bruttoerlösen verkraften. Dazu Reinbothe: „Hier gaben erstaunlicherweise weder die Fußball-EM noch die Olympischen Spiele der Fernsehwerbung einen Schub nach vorne. In der Vergangenheit haben solche sportlichen Großereignisse deutlichere Impulse gesetzt.“ Zum Jahresende flimmerte die Fernsehwerbung aber wieder auf ihrem Vorjahresniveau, so dass die Gesamtbilanz für 2012 einen Zuwachs von zwei Prozent aufweist. Out-of-Home-Werbung hielt sich mit plus 0,4 Prozent stabil. Im Printbereich sah man hingegen Einschnitte, wobei die Publikumszeitschriften im Dezember ein Plus von 1,7 Prozent verzeichnen und die Fachzeitschriften ihre Bruttoeinnahmen um 1,5 Prozent steigern konnten.

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