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Onlinewerbung wächst weniger stark als im Vorjahr

Die gesamtwirtschaftlichen Aussichten für das nächste Jahr werden von den Werbung treibenden Unternehmen leicht positiver beurteilt als vor zwölf Monaten. Zudem wollen zwei Drittel der Firmen 2013 mehr oder gleich viel Geld für Werbung ausgeben. In diesem Jahr haben die Unternehmen den Anteil der Onlinewerbung an den gesamten Werbeinvestitionen weniger stark erhöht als 2011. Diese Ergebnisse der Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) stellte ihr Vorsitzender Uwe Becker gestern auf der Jahrestagung des Verbandes in Berlin vor.

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83 Prozent der Befragten prognostizieren die wirtschaftlichen Aussichten 2013 als „befriedigend“, vor einem Jahr sagten das 77 Prozent. Eine „gute“ Entwicklung erwarten elf Prozent (Vorjahr zehn Prozent), von „schlechten“ gesamtwirtschaftlichen Aussichten für 2013 gehen sechs Prozent aus (Vorjahr zehn Prozent). „Die Erwartungen der Unternehmen an die konjunkturelle Entwicklung sind nach wie vor vorsichtig optimistisch, obwohl die amtlichen Wachstumsprognosen in den vergangenen Wochen zurückgenommen wurden“, fasst Becker dies Voten der Unternehmen zusammen.

Unternehmen rechnen mit stabiler Entwicklung

Ihre eigenen Aussichten bewerteten die Unternehmen dagegen verhaltener. Eine große Mehrheit von 79 Prozent rechnet zwar damit, dass sich ihr Umsatz 2013 genauso gut oder besser entwickelt als 2012, aber im Vorjahr votierten 88 Prozent so. Beim Ertrag prognostizieren 77 Prozent (Vorjahr 90 Prozent) eine gleich gute oder bessere Entwicklung. Weiterhin gehen zwar mehr Unternehmen von einer besseren als von einer schlechteren Entwicklung aus, die Differenz von Optimisten zu Pessimisten hat sich allerdings verringert, der seit 2009 zu beobachtende Trend zugunsten der Optimisten ist damit gestoppt. Becker sagt: „Trotz des Rückgangs zeigen die Ergebnisse aber eindeutig, dass sich die Firmen nach wie vor erfolgreich in einem schwierigen internationalen Umfeld bewegen.“

Weniger als ein Drittel erhöht das Media-Volumen

Die Ausgaben für Werbung befinden sich weiterhin auf einem hohen Niveau, allerdings war die Prognose aus dem vergangen Jahr bezüglich des Media-Volumens 2012 zu optimistisch. Während 2011 mit 47 Prozent fast die Hälfte der OWM Mitgliedsunternehmen ein Wachstum prognostiziert hatten, haben in diesem Jahr tatsächlich nur 30 Prozent ihr Mediavolumen erhöht. Auch haben 2012 sogar 45 Prozent der Mitgliedsunternehmen ihr Mediavolumen reduziert statt erwartete 31 Prozent.

Für 2013 planen zwei Drittel der Firmen, mehr oder gleich viel Geld für Werbung auszugeben. Der Anteil derjenigen, die ihr Budget erhöhen wollen, ist gegenüber 2012 leicht von 30 auf 31 Prozent gestiegen, vier Prozent und damit doppelt so viele wie im Vorjahr, wollen sogar zehn Prozent und mehr zusätzlich investieren. 31 Prozent beabsichtigen, ihre Ausgaben zu kürzen, nach 45 Prozent im Vorjahr. Deutlich gestiegen von 26 auf 36 Prozent ist der Anteil der Firmen, die gleich viel für Werbung ausgeben. „Der Wille zur Investition ist bei den werbenden Unternehmen jedenfalls auch für das Jahr 2013 vorhanden“, erklärt OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz.

Klassische Medien bleiben unter Druck

Beim Mediamix zeigt die Befragung der OWM-Mitglieder, dass Onlinewerbung weiterhin stark wächst, allerdings mit abnehmender Tendenz. Bei 70 Prozent der Unternehmen nahm deren Anteil 2012 zu, nach 87 Prozent im Vorjahr, bei 15 Prozent ist die Quote unverändert. Erstmalig hat aber auch ein Teil der befragten Unternehmen (15 Prozent) weniger in Online investiert als im Vorjahr. Die klassischen Medien bleiben weiter unter Druck, Investitionen in Print und TV sind bei den befragten Unternehmen rückläufig. In TV haben in diesem Jahr 45 Prozent weniger investiert (Vorjahr 33 Prozent), während elf Prozent ihr Budget erhöhten (Vorjahr 21 Prozent). Bei Print stieg der Anteil derjenigen, die ihre Ausgaben 2012 kürzten, auf 60 Prozent (Vorjahr 36 Prozent), mehr gaben nur neun Prozent aus (Vorjahr 23 Prozent). Plakat-Werbung weist 2012 einen positiven Saldo gegenüber dem Vorjahr auf.

Verbrauchervertrauen wichtiges Thema

Als größte Herausforderung für die werbende Wirtschaft im nächsten Jahr nennen 47 Prozent der Befragten „Transparenz im Mediageschäft“, mit 34 Prozent folgt „fehlende Leistungsnachweise“ an zweiter Position. Nach „Preiserhöhungen“ wird „Verbrauchervertrauen“ an vierter Stelle genannt. Diesem Thema widmete sich gestern auch die 17. OWM-Fachtagung in Berlin. Schütz betont: „Unternehmen haben ein elementares Interesse daran, das Vertrauen, das sie und ihre Marken beim Verbraucher aufgebaut haben, weiter zu festigen. Und eine Grundvoraussetzung dafür ist, dass sie glaubwürdig und ehrlich kommunizieren.“

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