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Online-Werbung hat aus Konsumentensicht ein „Imageproblem“

Die Arbeitgeberkommunikation der größten deutschen Unternehmen ähneln sich in Wort, Bild und Botschaft verblüffend © Fotolia 2015

Auf der diesjährigen dmexco präsentiert die defacto digital research GmbH erstmals die Ergebnisse der Studie „Digital Consumer 2015“. Die Studie analysiert die Akzeptanz von Online-Werbung und die Möglichkeiten und Grenzen einer stärkeren Personalisierung in der Werbeansprache. Das Ergebnis: Online-Werbung hat aus Konsumentensicht ein nicht unerhebliches „Imageproblem“. Der immer stärkere Einsatz von Ad Blockern ist da nur eine von vielen „Vermeidungsstrategien“ seitens der Konsumenten

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Die Mehrheit der Konsumenten in Deutschland ist längst im digitalen Zeitalter angekommen. Online surfen, informieren, kaufen, beschweren, bewerten, reklamieren, interagieren etc. Am besten mit dem Smartphone. 24 Stunden am Tag. Und stets erreichbar und in Wartestellung. Aber was bedeuten diese Veränderungen konkret für die zukünftige Ausgestaltung von Online-Werbung? Die defacto digital research GmbH hat diese Fragestellung genauer untersucht und im August 2015 insgesamt 1.127 Konsumenten online dazu befragt.

Kein Mensch braucht Online-Werbung

Insgesamt ist der Frust in puncto Online-Werbung groß. Die Hälfte der digitalen Konsumenten in Deutschland ist der Meinung „Kein Mensch will heute mehr Online-Werbung im Internet sehen“. 70 Prozent klicken (fast) nie auf Online-Banner, und sage und schreibe 68 Prozent finden Techniken gut, die Werbung im Internet, z.B. via Ad Blocker, wirksam unterdrücken. „Ein deutlicher Weckruf an die Adresse der Online-Werbeindustrie“, findet Dr. Jens Cornelsen, Geschäftsführer defacto digital research GmbH. Und weiter konstatiert er: „Werbetreibende und Agenturen müssen dieser Entwicklung schnellstmöglich gegensteuern“. Eine Möglichkeit besteht darin, Konsumenten bedürfnisnäher, persönlicher und situationsbezogener anzusprechen. Re-Targeting als mithin schwächste Form der Personalisierung könnte eine Lösung sein. Laut den Ergebnissen der Studie sind aber nur 16 Prozent der digitalen Konsumenten hiervon tatsächlich überzeugt.

Daten abgreifen

Doch sind die digitalen Konsumenten eigentlich bereit, den „Preis“ der stärkeren Personalisierung in Form der Preisgabe persönlicher Daten zu zahlen? Da sagen zwei Drittel der digitalen Konsumenten definitiv „nein“, wenn externe Online-Dienstleister und Social Media Firmen einfach mal so – und weitgehend ungefragt – persönliche Daten abgreifen.

So haben 58 Prozent der digitalen Konsumenten überhaupt nichts dagegen, relevante persönliche Daten von sich preiszugeben, wenn es um die eigene Lieblingsmarke geht. Da stimmt das Vertrauen, die Daten werden mutmaßlich für ‘den richtigen Zweck‘ bereitgestellt und am Ende mit ‘den richtigen Mehrwerten‘ entlohnt. Allerdings existieren schon recht klare Vorstellungen, welche Daten genau gerne bzw. ungerne herausgegeben werden. Wenn’s um die eigene Lieblingsmarke geht, geben beispielsweise 89 Prozent ihre E-Mail-Adresse, 75 Prozent den Beziehungsstatus, aber eben nur 34 Prozent die Arbeitsstelle und 29 Prozent den Namen der Eltern ohne Weiteres heraus.

Ist die personalisierte Werbung die Lösung?

Den Ergebnissen zufolge ist die Personalisierung in der Online-Werbung also nicht Schreckgespenst, sondern eher die Lösung des Problems. Doch wie weit wird die Personalisierung noch gehen? Das Ergebnis einer anderen aktuellen Studie („1. Apple Watch-User Studie“) von defacto digital research könnte hier Aufschluss geben: Nur 17 Prozent der dort befragten 215 Apple Watch-User finden undifferenzierte Mobile-Werbung interessant. 58 Prozent hingegen begrüßen eine auf die persönlichen Bedürfnisse zugeschnittene Werbeansprache unmittelbar ausgespielt vor dem Geschäft ihrer Lieblingsmarke. Die zunehmende Personalisierung der Technik führt in der Folge offenbar auch zu einer verstärkten Nachfrage nach einer ‘Personalisierung der Kundenansprache‘. Cornelsen: „Ich persönlich sehe enormes Potenzial in der personalisierten Online-Werbung. Und die Wearables – sollten sie sich am Ende tatsächlich durchsetzen – werden diesen Trend sicherlich noch enorm verstärken.“

Studien-Steckbrief „Digital Consumer 2015“: Online-Befragung im August 2015. Befragt wurden insgesamt 1.127 Online-User in Deutschland mit dem Ziel, die Akzeptanz von Online-Werbung und die Möglichkeiten und Grenzen der Personalisierung werblicher Kundenansprache genauer zu untersuchen.

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Kommentare

  1. Masse statt Klasse ist in der Werbung, so scheint es, momentan die Devise. Und sei es nur, um dem Auftraggeber gegenüber das verbratene Budget zu rechtfertigen. Seitlich einschiebende Werbung, die den Text verdeckt; plötzlich lautstark losplärrende Werbespots, die fast einen Herzinfarkt verursachen vor lauter Schreck; und nicht zu vergessen die „beliebten“ 30sekündigen Werbespots vor dem 15sekündigen Nachrichtenvideo. Da verzichtet man auf eigentlich erwünschte Informationen, weil der Weg dahin überdimensional zugemüllt ist.

    Solange Werbung (wie zurzeit leider deutlich spürbar) nur einen Selbstzweck erfüllt, um eben Daseinsberechtigung zu sein, solange wird sich nichts daran ändern. Statt sich darüber zu beschweren, dass potentielle Kunden die Werbung ausblenden, sollte mal wieder die wichtigste Frage aller Fragen gestellt werden:

    Warum?

    Warum blendet die Zielgruppe unser Produkt aus, um das sich eine Horde gutbezahlter Medienmacher teils monatelang Gedanken gemacht hat? Und wenn man dann wirklich kritisch mit sich ins Gericht geht, muss irgendwann die Frage nicht nur erlaubt, sondern verpflichtend sein:

    Arbeiten wir total an der Zielgruppe vorbei?

    Nicht zuletzt resultiert hieraus auch der immer schwerer werdende Kampf um Marketingkunden, denen so langsam selber schwant, dass eine neue Kampagne einen Haufen Geld kostet, aber möglicherweise gar nichts bringt.

    Ich ziehe an dieser Stelle in Unterhaltungen zum Thema immer gerne den Vergleich zum Buchmarkt mit all seinen Selfpublishern und jährlich Hunderttausenden neuer Romane, Sachbücher und sonstiger Literatur: Jeder hat das Recht, seine Arbeit zu veröffentlichen. Es wird eine Menge Müll produziert, aber die Perlen sind auch nach Jahren noch in aller Munde. Denn Geiz ist geil, oder anders gesagt: Denken Sie noch, oder werben Sie schon?

    Über kurz oder lang werden sich auch im Werbebusiness die Reihen kräftig lüften. Denn die, die wirklich was können, werden bleiben, un die restlichen fallen über den Rand.

  2. Ich bin wie die meisten Menschen für Werbung empfänglich. Nur wenn ich mich mal für ein Produkt interessiert habe und die entsprechende Seite besucht habe und in den folgenden Tagen bekomme ich auf jeder zweiten Seite Werbung genau für das gleiche Produkt dann schlägt das Interesse in Widerwillen um und ich verliere das Interesse genau an dem Produkt was mich interessiert hat. Warum muss ich überhaupt Werbung bekommen wenn das Interesse doch schon da war? Da wäre es doch sinniger mir Alternativen vorzuschlagen die evtl. besser sind oder die ich noch nicht kenne. Wenn ich mir eine Youtube Serie anschaut und ich 10 x den gleichen Werbeclip vorgesetzt bekomme kaufe ich das Produkt schon deshalb nicht weil die Werbung nur noch nervt.
    Die Firmen schneiden sich mit dieser Art Werbung ins eigene Fleisch.
    Ich denke ich bin nicht der Einzige dem es so geht.

    Mit freundlichen Grüßen, Michael

  3. Aus Konsumentesnsicht kann ich nur sagen, es ist viel zu viel Werbung. Wir leben zur Zeit in einer Marktsättigung und das ist auch gut so.

    Die Vielzahl professioneller Werbung und ähnlichen Produkten, die auf dem Markt kommen ist aus Sicht des Käufers nicht ersichtlich wie gut die Qualität des Produktes tatsächlich ist.

    Das Zuviel an Online-Werbung muss geblockt werden, da es den PC ausbremst. Das erlebe ich bei GMX, aber auch bei Amazon. Die Tablet-PC’s und Smartphones sind ebenfalls betroffen. Teilweise kann man bei Onlinehändlern nicht bestellen, da die Tastatur jedesmal wenn Popup aktiv ist wieder verschwindet. Das ist auch mit Multitasting (IOS 9 etc) ein Problem.

  4. Leider wird den armen Kunden und Online-Lemmingen („alle machen das, also muss ich das auch machen“) mit vielem technischem Geschwalle plumpe 08/15-Verkaufsförderung, mit extrem begrenzten technischen, Platz- und gestalterischen Möglichkeiten (z.B. weil man sich auf Seiten reinklemmen muss, die auf Mini-Bildschirmen der Smartphones erscheinen) als „Werbung“ verkauft.

    Achtung, Achtung, Achtung: Das hat nix und wieder nix mit Werbung, Kommunikation, Unterhaltung oder gar Markenbildung oder „wie Konsumenten ticken“ zu tun!

    Merke: Die Technik ändert sich, aber die Menschen ticken weiterhin wie immer. Die meisten Entscheidungen sind emotional und sie richten sich aus – auch rational – nach MARKEN und dem damit verbundenem Vertrauen, Images, Leistungen etc. etc.

    Online ist daher oft ein Verballern von Budgets mit Pseudo-KPI für die irre wichtigen Controller. Noch wichtiger ist aber der gesunde Menschenverstand – und a bisserl von dem, was man die letzten ca 100 Jahre gelernt hat.

    Daher der Aufruf:

    1. an die Werbung: Mehr Haltung & Ehrlichkeit & Beratung!

    2. an die Marketers und Unternehmen: Kopf und Bauch einschalten!

    3. an die SEA,-M und -O’ler: Veralbert Eure Kunden nicht und sägt nicht den Wald ab mit den Ästen, auf denen viele sitzen!

    Und ein privater Hinweis:
    – Wenn ich etwas bestellt habe, will ich nicht Werbung von dem Verein, wo ist bestellt habe zu dem Produkt, das ich bestellt habe.
    – Ich habe bereits seit 7 Wochen Gartenclogs und nicht mehr als 2 Füße. zudem kommt jetzut der Winter
    – Und ich will keinen mistig schmeckenden Mate-Tee kaufen sondern habe mich nur erdreistet zu gucken, ob man sowas kaufen kann.

    Um zu zitieren: „Lieber Gott, lass Hirn regnen – oder meinetwegen auch Steine. Hauptsache, Du triffst!“

  5. Ich kann nur zustimmen, dass die existierende Werbung in der Onlinewelt schlicht und ergreifend zu viel und zudem meist völlig überflüssig ist. Es ist absolut kein Wunder, dass Adblocker so beliebt sind. Ich nutze sie selber, um nicht auf jeder Seite rechts, links, oben und unten von Bannern, blinkenden, bewegten Bildern, plötzlich losbrüllenden Videos, verzögernden und irritierenden Pop-ups und unsinnigen Verlinkungen zu Facebook, Twitter oder den ganzen anderen Massenselbstdarstellungsplattformen gestört und genervt zu werden. Ich brauche keine Werbung, um mich für etwas zu interessieren. Entweder ich tue es bereits oder recherchiere selber, um Alternativen oder Neues zu entdecken, was mich vllt. auch interessieren oder praktisch sein könnte.
    Werbung zu personalisieren ist keine Lösung. Dezente, intelligente, stille Werbung wäre noch okay, wenn sie denn schon sein muss. Ich weiß, dass sich kostenlose Seite über Werbung finanzieren, oder zumindest wird das immer behauptet, aber das ist kein Grund, selbige in den Vordergrund zu rücken und Hauptinhalte in der Versenkung verschwinden zu lassen. Der interessanteste Text wird entwertet, wenn er ständig durch Werbung eingerückt und unterbrochen wird. Ebenfalls zustimmen kann ich der Aussage, dass es nichts bringt, einen mit etwas zu bewerben, was er schon längst hat. Nur weil ich ein einziges Mal Kichererbsenmehl online gekauft habe, möchte ich nicht dauernd mit Kicherersenmehl und indischen Gewürzen zugeballert werden.
    Was noch wichtig für TV- und Onlinewerbung sein sollte: auf den Imperativ zu achten. Ständig muss man Dinge lesen wie „lese“, „werbe“ oder „trete bei“… Das tut weh und nervt zusätzlich.

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