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Online-Werbung bringt signifikant höhere Werbewirkung

Werbekampagnen wirken besser, wenn wenigstens ein geringer Anteil von Online-Werbung im Medienmix integriert ist. Das geht aus einer Studie über eine Crossmedia-Kampagne zum Alfa 147 hervor, die vom Gruner + Jahr Online-Vermarkter G+J EMS und der Tomorrow Focus AG in Zusammenarbeit mit dem Automobilhersteller Alfa Romeo durchgeführt wurde.

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Demnach hat sich die ungestützte Werbeerinnerung bei den Befragten, die in Print und Online Kontakt mit der Werbekampagne hatten, gegenüber den Befragten mit Kontakt in nur einem Medium von knapp 4,9 Prozent auf 13,5 Prozent verdreifacht. Die ungestützte Markenbekanntschaft verdoppelte sich in der crossmedial angesprochenen Gruppe von knapp 5,9 auf 9,8 Prozent. Der Anteil der Online-Werbung am Gesamtbudget lag bei acht Prozent.

Für die Studie wurden insgesamt über 5.000 Personen sowohl zur Print- als auch zur Online-Kampagne befragt. Ein technisch aufwändiges Verfahren (Cookie-Tracking) gewährleistete, dass genau zwischen Personen mit reinem Print- oder reinem Online-Kampagnenkontakt und Personen mit Kampagnenkontakt in beiden Medien unterschieden werden konnte. Die Wirkung der Kampagne bei Personen mit Kontakten in beiden Medien war signifikant höher, als bei Personen mit Kampagnenkontakt in nur einem Medium.

„Die Ergebnisse der Studie haben uns von der enormen Hebelwirkung von Online-Werbung im Medienmix crossmedialer Kampagnen überzeugt“, so Dino Damiano, Marketingleiter Alfa Romeo Deutschland. Der Autohersteller will daher in künftigen Kampagnen verstärkt diesen Aspekt einsetzen.(pte.at)

www.ems.guj.de/marktforschung

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