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Online und TV profitieren von höheren Werbeetats

Im Zuge des gesamtwirtschaftlichen Aufschwungs in Deutschland und der damit einhergehenden erfreulichen Lage auf dem Arbeitsmarkt stehen auch die Zeichen für einen weiteren Aufwind am Werbemarkt ausgesprochen positiv. Die Brutto-Werbeaufwendungen steigen, und mit Ausnahme der Tageszeitungen profitieren alle Mediengattungen – am stärksten jedoch Online und TV. Zu diesen Ergebnissen kommt der Frühjahrsmonitor der Organisation der Media-Agenturen (OMG) im Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA).

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Die Branche der Online-Dienstleistungen wird der OMG-Erhebung zufolge ihre Werbeinvestitionen gegenüber dem Vorjahr am stärksten erhöhen, um neue Zielgruppen auf ihre Internetangebote zu ziehen – 94 Prozent der Befragten erklärten dies. Steigende Werbeinvestitionen werden laut Umfrage außerdem von Finanzdienstleistern und der Automobilbranche getätigt – 79 Prozent und 74 Prozent der befragten Mediaagenturmanager sind dieser Ansicht. Über die Hälfte der Befragten (65 Prozent) rechnen darüber hinaus mit stärkeren Kommunikationsaktivitäten der Medienunternehmen selbst. Die Branche, die ihre Werbeinvestitionen nach Einschätzung der Befragten (29 Prozent) am stärksten senken wird, sind die Süßwarenhersteller.

Das freundliche Werbeklima habe indes nichts daran geändert, dass von Mediaagenturen weiterhin hohe Flexibilität gefragt ist. Eine deutliche Mehrheit der Manager konstatiere gestiegenen Termin- und Honorardruck, häufigere Budget-Änderungen, Neuplanungen, Audits, mehr nachträgliche Briefing-Änderungen und verstärkte Forderungen nach zusätzlichen, jedoch unbezahlten Leistungen. Eine Verbesserung des Media Know-hows auf Kundenseite habe keiner der Befragten feststellen können. Auch die Qualität der Briefings habe sich nur für sechs Prozent der Mediamanager verbessert. Bei der Vergütung von Mediaagenturen rechneten 59 Prozent der Befragten mit einer sinkenden Vergütung auf der Basis von Provisionsanteilen. Zunehmen würden dagegen die erfolgsabhängige Vergütung auf der Basis von Werbewirkung (88 Prozent) sowie Projekthonorare (85 Prozent).

„Auch ohne plötzliche Budget-Cuts wollen Kunden heute immer kurzfristiger über ihre Kommunikationsmaßnahmen entscheiden. Mediaagenturen haben ihre Strukturen und Geschäftsabläufe darauf eingestellt“, erläutert Werner Bitz, Sprecher der OMG. Flexibilität sei für die Mitgliedsunternehmen keine Kür, sondern eine Pflichtübung. Von der positiven Wirtschaftsentwicklung werden der Umfrage zufolge auch die Mediaagenturen profitieren: 82 Prozent der befragten Manager rechnen mit steigenden Umsätzen. Infolge der guten Auftragslage stockten fast alle ihr Personal in der Planung (92 Prozent) und den unter „Services“ zusammengefassten Bereichen (69 Prozent) auf. Die Nachfrage nach qualifizierten Mitarbeitern übersteige bei weitem das Angebot. Fast alle Mediaagenturen investierten deshalb in die Ausbildung.

Erstmals wurden im aktuellen OMG-Frühjahrsmonitor auch Einschätzungen zu digitalen Kommunikationskanälen abgefragt. Demnach halten 88 Prozent der befragten Agenturmanager Facebook für einen bereits etablierten Kommunikationskanal und rechnen mit einer langfristigen Durchsetzung des iPads in der Mediennutzung. Ausnahmslos alle Befragten rechneten außerdem mit einer Durchsetzung von IP-TV oder Hybrid-TV. 82 Prozent seien der Meinung, dass die neue Fernsehtechnologie bis spätestens in fünf Jahren das analoge Fernsehen ersetzt haben wird. Die Verschmelzung von Fernsehen und Internet wird nach Überzeugung der OMG Realität. Für Werbungtreibende entstünden hoch interessante Möglichkeiten, ihre Bewegtbild-Spots mit per Klick abrufbaren Detailinformationen, Feedbackfunktionen oder direkten Bestellmöglichkeiten zu hinterlegen.

www.omg-mediaagenturen.de

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