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Online und Plakat profitieren am stärksten von steigenden Werbeaufwendungen

Der Verein „Organisation der Mediaagenturen“ (OMG) im Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA) veröffentlicht seinen aktuellen Herbstmonitor. 44 Prozent der 17 Mitgliedsagenturen gehen davon aus, dass sich die wirtschaftliche Entwicklung im Gesamtjahr 2011 gegenüber dem Vorjahr verbessern wird. Alle Befragten rechnen mit steigenden Brutto-Werbeaufwendungen. Dabei werden von allen Mediagattungen Steigerungen erwartet, die nur bei Tageszeitungen unterproportional ausfallen. Nummer eins ist und bleibt in den Einschätzungen die Gattung Online. Aufgrund der außergewöhnlich hohen Investitionen einzelner Werbungtreibender im Frühjahr kommt Plakat auf Platz 2.

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Gespeist werden die gestiegenen Werbeaufwendungen wieder von Online-Dienstleistungen, gefolgt von Ausgaben der Massenmedien und natürlich der Automobilbranche. Die Frage, wie die Werbemarkt-Entwicklung der Mediengattungen in den nächsten fünf Jahren gesehen wird, wurde wie erwartet beantwortet: Das Internet ist mit 100 Prozent der Nennungen das entwicklungsstärkste Medium. Auch Plakat wird eine stärkere Bedeutung zuerkannt – prozentual noch vor Fernsehen und Hörfunk – allerdings auf deutlich niedrigerem Niveau.

Die schlechteren Konjunkturaussichten und die gestiegenen Preise, verbunden mit den häufigen Pitches der vergangenen Jahre, haben offensichtlich dazu geführt, dass sich der Druck auf die Honorare der Agenturen leicht reduziert hat. Sagten im Herbstmonitor 2010 noch 82 Prozent der Mediamanager, der Druck auf die Honorare sei gestiegen, sind es jetzt nur noch 63 Prozent. Allerdings ist das Geschäft der Mediaagenturen im Umgang mit Werbungtreibenden nach wie vor stark ökonomisch geprägt; es geht bei Werbungtreibenden um hohe Investitionsausgaben. Neben dem starken Druck auf die Honorare sind hoher Termindruck, häufige Neuplanungen und Anzahl von Budgetänderungen zu konstatieren. Zusätzlich wird eine weitere Zunahme der Audits, die von Werbungtreibenden zur Beurteilung der Leistungen der Mediaagenturen herangezogen werden, festgestellt. Wird der Stellenwert der Kommunikationsaufgaben beleuchtet, den Werbungtreibende von Mediaagenturen erwarten, so sind Umsatzsteigerung und Kundenbindung, verbunden mit Marktanteilserhöhung und Neukundengewinnung, nach wie vor Priorität der Aufgabenstellung.

Bei der Frage nach der Entwicklung der Vergütungsformen gibt es gegenüber dem Herbstmonitor 2010 eine deutliche Veränderung. Die Vergütung nach Projekthonoraren steigt nicht mehr in dem Maße, wie noch im Herbstmonitor 2010 genannt; die erfolgsabhängige Vergütung auf Basis der Absatzentwicklung und auf Basis der Werbewirkung steht deutlich mehr im Fokus. Auf die Frage nach den Entwicklungen der eigenen Agentur sehen 81 Prozent der Mediamanager nach wie vor eine Steigerung der Entwicklung. Der gestiegene Leistungsanspruch der Mediaagenturen, verbunden mit zunehmender qualitativer Beratung, drückt sich insbesondere in der Personaldisposition aus. Alle befragten Mediamanager stocken ihr Personal im Planungsbereich auf, auch Research und Services wachsen überproportional. Der Beratungs- und Qualitätsaspekt steht ganz klar im Mittelpunkt. Der in der Vergangenheit wichtige Bereich Einkauf wächst nur noch unterproportional und im Bereich Verwaltung wird sogar abgebaut. Bei der Frage nach dem Nutzungsverhalten der Bevölkerung nach Mediengattungen in den nächsten fünf Jahren erwarten alle Mediamanager ein Wachstum bei Mobile, 94 Prozent bei Online nur noch sechs Prozent bei TV. Das Zeitbudget der Konsumenten wird also in Mobile und Online überproportional wachsen zu Lasten der klassischen Mediagattungen.

Die vollständigen Ergebnisse des Herbstmonitors 2011 können hier eingesehen werden:

www.omg-mediaagenturen.de

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