Das Media-Efficiency-Panel nutze eine erweiterte Form einer Clickstream-Analyse, die alle Klicks, Suchanfragen und gezeigte Werbung aufzeichnet und bestimmten finanzrelevanten Kategorien zuordnet. Die GfK habe die Daten erhoben und anonymisiert ausgewertet, sodass weder Google noch die Deutsche Bank Zugriff auf persönliche Daten oder das individuelle Surfverhalten der Teilnehmer hatten. Durch die innovative Methode sei es möglich, sowohl die Offline- als auch die Onlineaktivitäten der Bankkunden zu erfassen und miteinander in Beziehung zu setzen. „Damit ist diese Studie näher am tatsächlichen Verbraucherverhalten, denn viele Kunden kombinieren Online- und Offline-Welt entsprechend ihren individuellen Wünschen und Bedürfnissen“, sagt Thomas Bachl, Geschäftsführer GfK Panel Services.
Besonders häufig verbanden Kunden eine Online-Recherche mit einem Offline-Abschluss, zum Beispiel in der Filiale. Dieser Research-online-Purchase-offline(ROPO)-Effekt umfasse 48,6 Prozent des Neugeschäfts. „Im Internet können Kunden in aller Ruhe Informationen studieren, Konditionen bei Wettbewerbern vergleichen, Hintergrundberichte nachlesen und aktuelle Entwicklungen verfolgen“, erläutert Thomas Meyer, Senior Economist bei Deutsche Bank Research. In der Filiale dagegen fänden sie persönlichen Service und die Möglichkeit, ihre Einschätzungen im Beratungsgespräch zu validieren. Der reine Online-Absatz (10,8 Prozent des Neugeschäfts) unterschätzt also die Bedeutung des Internets dramatisch. Zudem unterstrichen die Ergebnisse die Bedeutung des Online-Kanals für Privatkunden. „Über 60 Prozent der Internetnutzer besuchen im Quartal Internetseiten mit Finanzthemen, 20 Prozent stellen finanzrelevante Suchanfragen“, führt Antje Stobbe, Leiterin Technologie und Innovation bei DB Research, aus.
Im Schnitt würden die Kunden sieben einhalb Wochen vor Vertragsabschluss mit der Online-Recherche beginnen. Dazu besuchten sie 43 finanzrelevante Internetseiten und stellten elf Suchanfragen zu Finanzthemen. Während die Nutzer im Schnitt eine Stunde und elf Minuten im Quartal der Online-Recherche nach Finanzthemen widmen – unabhängig davon, ob sie Neuabschlüsse tätigen oder nicht – verbringe ein Viertel von ihnen allerdings weniger als fünf Minuten im Quartal auf Finanzseiten. Die bedeutendste unabhängige Informationsquelle seien Suchmaschinen. „Gut 36 Prozent aller Kunden, die vor Vertragsabschluss im Internet recherchieren, nutzen Google“, sagt Jens Quadbeck, Industry Head Financial Services, Google Deutschland. Google-Nutzer recherchierten darüber hinaus intensiver und besuchten mehr als doppelt so viele Domains wie andere Surfer.
Marken gäben in der Online-Welt Orientierung, da Internetnutzer bei 73,1 Prozent aller finanzrelevanten Suchanfragen ausschließlich Markenbegriffe verwendeten. Gleichwohl habe sich gezeigt, dass der Markenanteil bei den Suchanfragen vor konkreten Vertragsabschlüssen auf 60,8 Prozent sinkt. Das bedeute, dass Kunden mit Neugeschäft stärker markenunabhängig nach Produkten oder Themen suchen. Freilich blieben Markennamen aber auch dann in der Mehrheit. Für die Zukunft sei davon auszugehen, dass die Bedeutung des Internets als Abschluss- und Recherche-Kanal weiter zunehmen wird. Das ROPO-Segment dürfte zwar Kunden an den reinen Online-Kanal verlieren, aber gleichzeitig einen Zustrom aus dem reinen Offline-Segment erhalten. Beratungskompetenz – online, offline und in Kombination – bleibe also weiterhin ein entscheidendes Instrument zur Kundenbindung.