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Online-Marketing und der „Reason to Return“

Laut einer Studie der Agentur Kontor Digital Media ist die Zeit des Experimentierens im Online-Marketing vorbei. 75 Prozent der deutschen Unternehmen seien strategisch und inhaltlich gut aufgestellt. In der Nutzung der digitalen Kanäle würden sowohl Performance- als auch Branding-Aspekte professionell berücksichtigt. Und obwohl sich die Budgets im Media-Mix zugunsten online verschieben, spielten klassische Medien weiterhin eine wichtige Rolle.

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Die Studie zum Thema „Online Media zwischen Performance und Branding“ basiert auf der Befragung von Marketing-Verantwortlichen in deutschen mittelständischen Unternehmen. Dabei ging Kontor Digital Media vor allem der Frage nach, wie entscheidend das Zusammenspiel von Kreation und Media ist und was die digitalen Herausforderungen der nächsten Monate sind.

Marke macht Performance

Ein wichtiges Ergebnis lautet: Markenkommunikation ist wichtig – ohne sie funktioniert auch das digitale Marketing nicht. Hier beobachten die Online-Marketing-Experten eine Verselbständigung der Unternehmen: Während man sich nunmehr seiner eigenen Kompetenzen im Performance-Marketing bedient, bleibt die Entwicklungshoheit für Branding-Aspekte in digitalen Kanälen klar auf Agenturseite. In diesem Zusammenhang werde Media stärker gefordert.

Bei den Präferenzen im Hinblick auf Branding und Performance zeigt die Studie außerdem, dass taktische und kurzfristige Planungen zusammenhängen und etwas häufiger vorkommen als strategische und langfristige Planungsprozesse. So werde in Sachen Performance zeitnah und hinsichtlich Branding langfristiger geplant. Geht es um die Kampagnenentwicklung zwischen Branding und Performance, zeigt die Befragung kontroverse Ansichten: Gerade Unternehmen, die als reine Online-Marken am Markt agieren, schätzen zwar die Kreation, legen den Fokus aber auf eine hohe Funktionalität. Insgesamt halten 94 Prozent aller Befragten die Kreation für eine erfolgreiche Online-Kampagne für wichtig bis sehr wichtig.

Bei der Auswahl und der Gestaltung von digitalen Werbeformaten hat die medienadäquate Umsetzung einen hohen Stellenwert. Eine direkte Adaption oder die online-spezifische Anpassung halten sich ungefähr die Waage und werden häufig vom Kampagnenziel beeinflusst. Ein interessantes Detail sieht Kontor Digital Media darin, dass von den Unternehmen, die keine TV-Werbung schalten, die Hälfte dennoch mit Video-Ads im Internet wirbt. Bei den präferierten Online-Werbeformaten führt das klassische Display-Advertising mit Bannern das Ranking im Format-Mix an. Sonderformate und Videos gehören ebenso zum Repertoire, werden aber zum aktuellen Zeitpunkt vom Einsatz der Social-Media-Werkzeuge übertroffen – hier im Speziellen von Content-Formaten.

Integration wird selten erfolgreich gelebt

Stark sei den Interviews zufolge der Ruf nach Integration der Gewerke Kreation und Media; unisono werde eine Zusammenarbeit gewünscht. In der praktischen Umsetzung gebe es dagegen kaum Erfolgskonzepte. Für die Diskrepanz zwischen Theorie und Praxis seien unter anderem auch die Agenturen selbst verantwortlich, erklären die Studienautoren.

Häufig geäußert wurde von den Marketing-Entscheidern auch der Wunsch nach mehr Transparenz in der Datenmessung. Entsprechend sind es quantitative Ziele, die die Charts der Erfolgsmessung anführen. Cost-per-Order ist laut Studie weiterhin die härteste Währung. Auf breite Zustimmung trifft allerdings ein neu definierter Indikator: die Vernetzung aller am Prozess beteiligten Gewerke. Zudem werden mit der Social-Media-Kommunikation auch weiche Faktoren der Erfolgsmessung relevant: Engagement, Loyality, Brand-Awareness, Viewtime und Fan-Growth subsumieren sich in den klassischen Metriken von Marke und Reichweite. „Wer hier punkten will, muss sich neben den bekannten Key Performance Indikatoren mit Ideen und Zeit bewaffnen“, resümieren die Studienverantwortlichen.

Auf die Frage, welche Themen Entscheider im Online-Marketing aktuell als wichtig erachten, wurden in den Gesprächen immer wieder Content, Social Media und Mobile genannt. Wo man früher mit ein paar Features und Fachinformation weiter kam, wird immer stärker redaktionelle Relevanz eingefordert, und das über alle Kanäle hinweg – am Desktop, via Smartphone oder beim Tablet-Surfen. Die sich aus der Datengetriebenheit entwickelnden Themen wie Data-Mining, Sicherheit oder auch Realtime Bidding werden gesehen und unterschiedlich bewertet.

Offensiver Dreiklang aus Marke, Inhalt und Relevanz

Die großen Herausforderungsfelder beinhalten zum jetzigen Zeitpunkt die Klassiker Big Data und Innovation, heißt es in der Studie weiter. Die Marketing-Verantwortlichen wollten für ihre Planungen knallharte Fakten und im Nachgang auch die passende Evaluierung belegt wissen. Zugleich wolle niemand Innovationen verschlafen, und die Erfahrung zeige, dass innerhalb kürzester Zeit Megatrends auftauchten. Bestes Beispiel dafür seien die Umwälzungen, die soziale Netzwerke wie Facebook mit sich brachten.

Als „offensiven Dreiklang“ im Online-Marketing bezeichnet Kontor Digital Media Marke, Inhalt und Relevanz – diese Faktoren seien entscheiden für den Erfolg. Denn in der Informationsflut lasse sich niemand mehr nur anhand von Frequenz und technischer User-Experience überzeugen. Gefragt sei vielmehr eine stark markenfokussierte Kommunikation, etwa als Service im Sinne von Content-Marketing. Die Agentur erkennt eine Qualitätsdiskussion und die Auseinandersetzung mit dem Thema „Reason to Return“. (asc – Foto: Roman Hense/Fotolia.com)

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